Как модельеры украли у хип-хопа креативность.
Вышедшая на днях совместная коллекция культового американского бренда Supreme и легендарной рэп-группы Public Enemy вызвала понятный ажиотаж в модных кругах. В лондонском магазине марки купить вещи можно было только по предварительной записи и по предъявлении документа, подтверждающего личность (чтобы отсеять самозванцев и известных перекупщиков). Ситуация до смешного напоминала советские времена («выбросили финские сапоги!»), однако таковы уж реалии современной моды — запуск других коллекций Supreme иногда сопровождался и драками. Интереснее, впрочем, то, что дизайн одежды основан на оформлении пластинки Fear Of a Black Planet, вышедшей в 1990 году, когда большинство покупательской аудитории Supreme еще не появилось на свет. Многие из них, возможно, даже и не слышали диск, но хип-хоп-культура, сформировавшаяся три десятка лет назад, повлияла на моду настолько сильно, что вещи, изначально связанные с ней, носят сегодня даже люди, вовсе равнодушные к читке под бит. Портал iz.ru вспоминал, как это было — и к чему привело.
Хип-хоп изначально был связан с уличной модой — первые рэперы и диджеи, вышедшие в первой половине 1980-х из подвалов Бронкса на белый свет, одевались с вызывающим, китчевым шиком. Но шик этот был достаточно странен. Прежде всего, спортивные костюмы. Сегодня их можно увидеть даже на подиумах недель моды, тогда же треники, бомберы и худи как сценический образ смотрелись крайне вызывающе даже на фоне экстравагантных нарядов белых поп-звезд того периода. Кроссовки, завоевавшие популярность в 1970-е как обувь для активного отдыха, вдруг превратились в обувь на каждый — и даже на выходной — день. Run-DMC записали целую оду своим Adidas Superstar, навсегда вписав модель в историю рэп-музыки — и уличной моды.
Еще более удивительным и странным было то, что спортивная одежда многих исполнителей рэпа несла бренды люксовых европейских марок — особенной популярностью пользовались Gucci и Louis Vuitton. В те времена сама идея выпустить куртку-бомбер, не говоря уж о спортивных брюках, была бы воспринята дизайнерами люксовых брендов как невероятное кощунство. Где же брали такую одежду первые звезды рэпа?
Их черный человек
Все эти вещи шились в маленьком гарлемском ателье; дизайн же придумывал его хозяин — портной Дэниэл Дэй по прозвищу Щеголь Дэн (Dapper Dan). У него одевались не только хип-хоперы — среди клиентов ателье были боксеры Флойд Мэйвезер и Майк Тайсон, местные гангстеры, короче, вся чернокожая элита и богема Нью-Йорка 1980-х.
За использование логотипов Дэй ни цента не платил их правообладателям — все эти роскошные наряды были стопроцентными подделками. Сам Дэй, впрочем, с этим не согласен: «В те времена Gucci предлагал костюмы и замшевые юбки по колено. Такие вещи на улицах Гарлема смотрелись бы дико. Я старался создать одежду, которая подходила бы под стиль людей моего района. А людям было всё равно, сшиты ли эти вещи в Европе или на 125-й улице».
При этом Дэй действительно (по воспоминаниям клиентов) обеспечивал высочайшее качество: тисненая кожа, качественная машинная вышивка, дорогие материалы. В то время американская индустрия одежды начала переносить производство в Китай, так что Дэю удалось по дешевке купить необходимое оборудование на закрывавшихся фабриках. В результате изделия «Бутика Дэна» на 125-й улице могли конкурировать по качеству с европейскими — да и цена у них была вполне соответствующая. К тому же каждая вещь шилась строго на заказ и была уникальной.
В начале 1990-х на Дэя подали в суд сразу несколько люксовых европейских брендов, включая Gucci, и ему пришлось, как он говорит, «уйти в подполье». Ателье формально закрылось, но портной продолжал обшивать гарлемских знаменитостей — сперва вместе с сыном, а в нынешнем столетии уже и с внуком.
Впрочем, в прошлом году он неожиданно вернулся в легальный бизнес — как модель и партнер того самого дома Gucci, который некогда заставил его уйти на нелегальное положение. В показанной летом 2017 года круизной коллекции итальянской марки зоркие знатоки заметили куртку-бомбер, практически идентичную модели Дэя, сделанной им в 1989 году для олимпийской чемпионки, бегуньи Дайаны Диксон — разве что в «гарлемской» версии рукава были покрыты логотипами Louis Vuitton.
Разразился небольшой скандал, однако креативный директор Gucci Алессандро Микеле заявил, что сделал это сознательно, чтобы показать цикличность развития моды и отдать дань уважения Дэю. Вскоре бренд спонсировал открытие ателье Дэя — теперь уже официального партнера Gucci — а при нем и первого бутика знаменитой марки в Гарлеме.
Удивительно, но портной-самоучка из криминального района умудрился предугадать вектор развития люксовой моды — и опередить его на три десятка лет. С начала 2010-х спортивно-уличный стиль прочно вошел в дизайнерский лексикон практически всех знаменитых европейских домов моды. Причиной тому стало и то, что хип-хоп окончательно интегрировался в массовую культуру и полностью десегрегировался — песни Канье Уэста и Фаррелла Уильямса слушают подростки по всему миру, не исключая недавно мало знакомые с рэпом Россию и Китай. Сами же звезды «черной» музыки активно — и успешно — пробуют себя на поприще модельеров, апеллируя и к массовому потребителю, и к молодой части клиентуры люксовых марок.
Нарисуем — будем жить
Белые дизайнеры также вовсю пользуются теперешним статусом хип-хопа как самого популярного стиля поп-музыки. Апеллируют они, впрочем, не к современности, а к истории — собственно, пример коллекции Supreme с Public Enemy в этом отношении довольно характерен. Впрочем, Supreme, по крайней мере, использовала обложку классического альбома группы для создания собственного дизайна; многие другие ограничиваются практически копированием мерчандайза (сопутствующих товаров, обычно продаваемых на концертах) артистов.
Так, французский бренд Vetements, детище самого модного дизайнера десятилетия Демны Гвасалия, в 2016 году выпустил футболки с портретом рэпера Снупа Догга, практически идентичные тем, что продавались на концертах во время его турне 1993 года Beware Of the Dogg. Заметная разница наблюдалась разве что в цене — майка с лейблом Vetements предлагалась (и была очень быстро раскуплена) за $900.
Забавно, что практически одновременно футболки с тем же фото Снупа и слегка измененным дизайном выпустил и массовый бренд Forever 21 — но уже по «народной» цене в $18. При этом оба производителя получили разрешение на использование образа исполнителя, заплатив за лицензию, — никто, таким образом, в накладе не остался.
Vetements, впрочем, вообще в явном долгу перед хип-хопом — пропагандируемый Гвасалией фасон «оверсайз» (говоря по-простому, вещи на 3–4 размера больше нужного) был освоен поклонниками и исполнителями рэпа еще в начале 1990-х. А главная фишка французской (не так давно, впрочем, переехавшей из Парижа в Цюрих — подальше от налогов) марки — заоблачные цены как фактор привлечения покупателей — тоже, по сути, повторяет рыночную модель Щеголя Дэна. Разве что его гарлемская клиентура готова была платить за придуманные, не существующие в «официальной» реальности вещи знаменитых брэндов; Гвасалия же выстроил схему, когда придуманным стал и сам бренд — не без иронии названный им просто Vetements («Одежда»).
С одной стороны, такая ситуация в модной индустрии может рассматриваться сугубо положительно — как признак победившего мульткультурализма, поворота некогда консервативного и самодостаточного мира люкса к молодому потребителю, взаимопроникновения «низовой» уличной моды и стиля богатых и сверхбогатых.
Иной, впрочем, выглядит ситуация, когда производители товаров, рассчитанных на покупателей с доходами значительно выше среднего, вовсю эксплуатируют тематику, связанную изначально с трущобной субкультурой, может показаться и циничной. В рамках принятого сегодня на Западе дискурса это можно назвать и «культурной апроприацией» — заимствованием культурой угнетателей достижений культуры угнетенных.
Впрочем, судя по доходности хип-хопа — и для исполнителей, и для продюсеров, и для производителей одежды, — назвать его «музыкой угнетенных» уже довольно сложно. Скажем, самый удачливый в финансовом плане на сегодня рэпер (и самый богатый американский музыкант вообще) JAY-Z (настоящее имя Шон Картер) в свои 48 лет обладает состоянием, оцениваемым Forbes в $900 млн. Это больше, чем сумели заработать за свою карьеру (начавшуюся за несколько лет до появления JAY-Z на свет) все участники легендарных The Rolling Stones, вместе взятые.