Сингапурские авиалинии считаются одной из лучших авиакомпаний в мире: эффективные, элитные, с высочайшим уровнем сервиса.
Не летала, но осуждаю.
Они появились в ходе конфликта руководства Сингапура с Малайскими авиалиниями, которые не хотели обслуживать приоритетные сингапурские направления в период обретения Сингапуром независимости. При этом легендарный премьер-министр Ли Куан Ю строгим голосом сказал, что и держать убыточную авиакомпанию как один из символов нации он не станет. Поэтому руководителям новоиспеченной авиакомпании были поставлены жесткие KPI, которые были блестяще достигнуты в кратчайшие сроки.
Моя тема сегодня — стюардессы, их форма и визуальная коммуникация бренда. Посмотрите на эту красоту. Это костюм стюардесс авиакомпании, созданный в 1968 году. Уже 50 лет девушки носят его в почти неизменном дизайне.
Основан этот дизайн на традиционном женском костюме перанакан — саронг кебая. Много странных слов, да?
Перанакан — полукровки, потомки китайцев эмиграции. Перанакан частично заимствуют культуру континентальных китайцев, а также смешивают её с культурами аборигенов тех мест, куда они переезжают. То есть перанакан есть не только в Сингапуре, а во всех частях света, куда эмигрируют китайцы.
Саронг кебая — малайские слова, которые примерно означают “одежда”. Это женский костюм из приталенной блузки и длинной узкой юбки. Блузка застегивается спереди специальными брошами. Материал — роспись батик по шелку. Батик — это когда специальным клеевым составом наносятся контуры, а потом в замкнутые части этих контуров заливается краска. В средней художественной школе в России такое входит в программу, я тоже так могу.
Итак, саронг кебая для Сингапурских авиалиний разрабытывал, сюрприз, французский кутюрье Пьер Бальмэн (Pierre Balmain). На это ему понадобился год.
Стюардесс авиакомпании называют сингапурскими девушками. Это не народное творчество, а часть официального брендинга. Например, именно по этим словам на ютубе можно найти рекламные ролики авиакомпании.
Про сингапурскую девушку даже сочинили песню с двусмысленным рефреном — Singapore girl, you’s a great way to fly. Ре
Бытует мнение, что попасть на работу стюардессой в эту авиакомпанию могут лишь девушки до 30 лет. Говорят, что Ли Куан Ю, комментируя эту политику, вопрошал: “Давайте будем честны, разве может женщина старше тридцати быть привлекательной?"
Сексизм и объективация, конечно, зашкаливают, и сингапурские авиалинии постоянно подвергаются за это критике. Впрочем, они по-прежнему стоят на своем и отказываться от коммерчески успешного и к тому же исторического образа сингапурской девушки не собираются.