Мало кто называет вещи своими именами, и манипуляция часто подается под соусом “секретов продаж”, “маркетинга”, “повышения прибыли”, и так далее. Но оттого не перестает быть манипуляцией.
Счетчик на сайте, скидки на цены, которые изначально “с потока” назначались, проходка по болям, скрипты вебинаров, “заставьте их сказать три да”, и так далее и тому подобное. Это - манипуляция, то есть формирование поведения другого ради своей выгоды и без учета его потребностей.
Многим, кто меня здесь читает, эти фишки известны, понятны, но они не могут себя заставить их применять даже для повышения продаж. А если заставляют, то выходит коряво, нелепо, потом от себя самой противно, и хочется спрятаться в шкафу от собственной совести.
Но отовсюду трубят: без этого не будет продаж, это работает, вот цифры… и до какого-то времени манипулятивные фишки действительно обеспечивали продажи и работали. Но это время постепенно уходит, а с ним уйдут и цифры.
Дальше просто расскажу свежий кейс. Знаете компанию Toys’R’Us? Это - огромная, лидирующая сеть магазинов детских товаров и игрушек. В сентябре Toys’R’Us объявили о банкротстве, а на днях - о закрытии сотен магазинов по всем США и увольнении тысяч сотрудников.
Американцы перестали покупать игрушки в Toys’R’Us в достаточных объемах. Почему?
Toys’R’Us как и любой магазин розницы пользовался известными рознице приемами:
стимуляция разнообразием товара, запутанное расположение рядов, расстановка товаров таким образом, что чтобы добраться до нужного нужно преодолеть ненужное. Это - манипуляция поведением целевой аудитории, и Toys’R’Us таким образом манипулировал поведением детей.
По себе знаю, ходить с ребенком в Toys’R’Us - адский ад: адекватный вовспитанный реберок охреневает от гиперстимуляции, хватается за каждую игрушку, кидается в истерику… То есть делает все, чтобы взрослый купил как можно больше игрушек, на что Toys’R’Us и делал ставки.
А взрослых это угадайте что? - Правильно, это раздражает. Пока не было вариантов, родители воспринимали Toys’R’Us как “неизбежное зло”.
А потом появился Amazon.
Amazon известен тем, что не манипулирует поведением клиента, а создает опыт, который клиент хочет получать. Алгоритм Amazon “понимает”, что клиенту нужно, и дает ему это, а не пытается навязать поведение и решения ради своей выгоды.
Большинство потребителей это все не осознают, они просто не идут в Toys’R’Us и покупают игрушки на Amazon, избегая всех поведенческих сложностей, потерянного времени и нервов на поход в магазин игрушек.
В новостях про закрытые магазины и увольнения “обвиняют” Амазон и “родителей - миллениалов”. Это правда - миллениалы привыкают к другому опыту. Все больше людей сейчас могут выбрать свой круг общения, информацию, ритм жизни, и уже просто так не соглашаются на то, что не нравится или раздражает.
Но не Амазон виноват в банкротстве Toys’R’Us: в банкротстве Toys’R’Us виновата неспособность оценить изменения в поведении, и использование старых мер воздействия на поведения вместо создания клиентам того опыта, который они хотят иметь, покупая игрушки.
Выводы для себя делайте сами.
(с) Ольга Райнхолдт
olgareinholdt.ru