Геомаркетинг отвечает на вопрос: где разместить точку продаж товаров или услуг, чтобы максимизировать прибыль, и чтобы потребителю было удобно добираться до объекта. Сочетая традиционный маркетинговый анализ и геоинформационные технологии, можно решить задачи от выбора города для экспансии до выбора конкретного места или анализа окружения коммерческого помещения.
Чтобы понять, где открыть медицинскую клинику, мало найти «проходное» коммерческое помещение, нужно изучить окружающую среду: плотность населения, половозрастную структуру, доходы населения, транспортную и пешеходную доступность к объекту, прямых и косвенных конкурентов.
Для полноценного геомаркетингового анализа должна быть методика, данные и геоинформационная или геомаркетинговая система. Они бывают профессиональные и рассчитанные на пользователей без специализированных навыков. Если нет ресурсов, можно попробовать обойтись без геоинформационной системы, но придется выйти «в поле» или искать информацию в открытых источниках, где зачастую информации мало или она неполная.
Проблема данных: достоверная и полная информация стоит денег - это закон. Чем труднее собрать и обработать данные, тем они стоят дороже. Самый оптимальный вариант -- использовать агрегаторы данных, которые сами покупают данные у поставщиков и собирают по открытым источником данных, и за относительно небольшие деньги предлагают получить “всё и сразу”.
Методика подбирается инидивидуально. Всё зависит от задачи и вводных факторов: сколько точек в сети, есть ли конкуренты, есть ли помещения для анализа или нужно изучить город и найти наиболее приоритетные территории для поиска места? Давайте разберем два примера геомаркетингового анализа на самых распространенных задачах: как провести макроанализ города и как проанализировать окружение будущей медицинской клиники?
Как с помощью многофакторного анализа найти место для открытия медицинской клиники?
- Определить цели и задачи исследования.
- Изучить город по районам или использовать многофакторную модель анализа.
- Провести локальный анализ.
Выявляем спрос населения
Чтобы изучить город и понять, какая территория подходит для открытия, можно оценить обеспеченность каждого района города медицинскими услугами -- вычислить, сколько больниц или конкретных услуг приходится на численность населения.
Показатель можно пересчитывать раз в год и отслеживать динамику: появляются новые жилые кварталы, население мигрирует внутри города, развивается рынок медицинских услуг, меняется и обеспеченность.
Находим целевую аудиторию на карте города
Геомаркетинговые технологии развиваются и удовлетворяют возможностям разных потребителей. Используйте данные о местонахождении целевой аудитории в зависимости от ваших потребностей и возможностей:
Данные сотовых операторов. Показывают массовые скопления людей в разное время суток. Данные не заменяют локального замера пешеходного траффика, но подходят для макроанализа.
Профилирование пользователей мобильных приложений
Каждой геометке (координаты положения мобильного устройства) присваивается интерес пользователя в зависимости от окружения геометки. Если геометка находится рядом с медицинской клиникой, мы считаем, что человек интересуется медицинской клиникой. Чем чаще этот пользователь интересуется объектом, мы предполагаем, что интерес устойчивый. Профилировать пользователей мобильных приложений можно по разным категориям: аптеки, продуктовые магазины, рестораны и пр.
Многофакторная модель поиска целевой аудитории
Этот вид анализа могут сделать только ГИС-специалисты. В зависимости от портрета целевой аудитории и специфики бизнеса выстраиваются гипотезы о факторах пространственной эффективности (высокая плотность населения, высокий транспортный поток, близость к метро и т.д.) и факторы притяжения ЦА (места работы, места досуга и пр.). Каждому фактору присваивается вес и значения этих факторов складываются или перемножаются. Если мы хотим, чтобы большие значения одного из факторов компенсировали низкие значения другого фактора, то складываем. Если важны только факторы с высоким значением, то перемножаем. В результате на карте пользователь видит места, наиболее пригодные для открытия. Преимущества этого метода: экономия времени, фокус на интересных локациях. Мы заранее отсекаем неинтересные территории и фокусируемся на тех, которые отвечают требованиям.
Альтернативный вариант многофакторной модели -- сравнительный анализ. Мы точно так же определяем факторы пространственной эффективности и факторы притяжения целевой аудитории, но делим город на зоны (кварталы, районы, округа), считаем в них интересующие нас показатели, можем так же присвоить веса, и считаем либо итоговый вес либо сравниваем, по какой зоне показатели выше.
Локальный анализ коммерческого помещения
После того, как мы определили интересные территории города, мы фокусируемся на подборе коммерческих помещений именно в этих зонах и переходим к анализу окружения конкретного коммерческого помещения для клиники.
- Определяем зону обслуживания и считаем, сколько населения живёт вокруг будущей клиники?
Для оценки окружения торговой точки проще всего воспользоваться зонами обслуживания. Если клиника рассчитана на шаговую доступность, используйте пешеходную зону обслуживания. Если ориентируетесь на посетителей, которые добираются на общественном транспорте или на автомобиле, замеряйте проживающее население в зоне транспортной доступности. Вот показатели, которые следует анализировать:
- Количество домов и квартир в зоне обслуживания.
- Количество проживающего населения, соотношение детей и родителей.
- Плотность населения: число жителей на квадратный километр.
2. Считаем трафик
Для оценки трафика или выходим в поле или оцениваем его по альтернативным данным: профилирование абонентов или данные сотового оператора.
3. Оцениваем конкурентов
В случае медицинских клиник, важно понять, за какую долю потенциальной аудитории борются между собой медицинские клиники. Проще всего начать с каннибализации проживающего населения. Для этого специальным ГИС-инструментом пользователь пересекает зоны обслуживания на карте и считает долю населения в зоне пересечения. Такие расчёты помогают приблизиться к сути -- рассчитать показатели эффективности бизнеса.
4. Оцениваем места притяжения аудитории
Кроме населения и пешеходов всегда полезно оценивать, какие места притяжения аудитории есть в окружении. Эти места могут дать хороший трафик. Для медицинских клиник это могут быть детские сады и школы, бизнес-центры.
Чтобы определить, какое коммерческое помещение лучше, фиксируйте показатели в таблицу и сравнивайте их между собой.
Совет: наблюдайте за тем, как меняется рынок и инфраструктура города. Вполне может быть, что через полгода место с низким потенциалом может стать прибыльным: закроется конкурентом или рядом построят жилье и откроют детский сад.