Спецпроекты — это нестандартный формат рекламы, более изящный и ненавязчивый. Такая реклама вызывает больший интерес у читателя, потому что встроена в контекст и не вызывает ощущения, что ему хотят что-то впарить.
Спецпроект сочетает в себе несколько форматов подачи информации, а значит, требует особых навыков и умений от редактора, отвечающего за этот проект. Как стать редактором спецпроектов и что за задачи такой человек решает каждый день, нам рассказала Елена Костомарова, ведущий редактор Студии интерактивных проектов МИА «Россия сегодня».
Об основных задачах редактора
Основная задача — спланировать и любой ценой добыть весь контент для проекта. Иногда редактор пишет весь текст сам, добывая информацию через интернет и соцсети, библиотеки, архивы, подключая экспертов, или, если тема специализированная, ищет автора, ставит ему задачу и верит в дедлайн. Кроме того, достает видео и фото, делает задание на инфографику для дизайнера, готовит сценарий видео, если это необходимо.
О процессе, команде и выборе подачи материала
Чаще всего заказчики приходят с брифом, в котором с разной степенью детализации прописаны цели и задачи спецпроекта. Получив бриф, мы изучаем его, делаем блиц-исследование по теме и созываем креативное совещание. В нем участвуют редактор, дизайнер, программист и менеджер проекта.
Отталкиваясь от профиля деятельности компании и от продукта, который она хочет продвигать, мы находим точки соприкосновения коммерческой задачи с интересами нашей аудитории. На этом и строим идею проекта. Каждый раз мы вместе с брендом надеемся придумать историю, которая будет жить вечно. Например, мы делали спецпроект с компанией Miele, целью которого было продвижение новой линейки холодильников. Сами по себе холодильники мало кому интересны, но мы накопали довольно много интересного про индустрию холода в целом, и проект хорошо читали, он был даже популярнее многих редакционных.
Над одним проектом обычно работает группа, состоящая из редактора, дизайнера и программиста. В случае необходимости мы привлекаем моушен- и 3D-дизайнера, авторов и иллюстраторов. Коммуникацию с заказчиками ведёт менеджер из дружественного подразделения.
Когда идея утверждена, мы готовим сценарий проекта, потом расписываем, какой контент нужен для той или иной части, и начинаем его готовить. Дальше идет сборка и несколько этапов согласования — для редактора это ускоренное прохождение стадий отрицания, гнева, торга, депрессии и принятия (смирения).
Финальный и жизненно необходимый этап — тестирование и отладка. Современные диджитал-продукты должны одинаково хорошо работать во всех браузерах и на всех устройствах, иначе — фиаско. Эпический провал — это если гендиректор компании-заказчика вместе с половиной вашей аудитории смотрит проект в Internet Explorer 8, а вы дитя новой эпохи и у вас лапки.
Постпроизводство включает в себя сбор статистики: мы маниакально следим за поведением пользователей на проекте, смотрим на показатели отказов, считаем доскроллы (показатель количества пользователей, которые просмотрели не менее 75% страницы), время на проекте. При необходимости «переобуваемся» на ходу в зависимости от этих результатов — например, меняем обложку, если видим, что с неё все бегут.
В любом проекте сначала продумывается идея (что сказать) и только потом формат (как это сказать). Выбор формата зависит от многих факторов: от самой идеи, от цели и задачи проекта, от целевой аудитории и, конечно, от бюджета. И заказчикам, и исполнителям в пылу творчества не стоит забывать, зачем и для кого реально делается этот проект. И не сходить с истинного пути, даже если очень хочется добавить вау-эффектов и “вот сюда еще поподробней про наши лампочки”. Случается, заказчики приходят с просьбой сделать серию “мультимедийных лонгридов” просто потому, что на рынке это вроде как модная штука. Наша задача — помочь выявить их настоящие цели и предложить работающий вариант реализации с учетом сроков. Например, игру или короткое видео.
Об особенностях работы и проблемах
В этой специальности нужно быть многоруким, стрессоустойчивым и ежедневно постигать дзен. В самом начале работы у меня была проблема: в глубине души я оставалась пишущим журналистом и мыслила только текстом, в уме превращая любую информацию в текст. Для редактора спецпроектов очень важно мыслить мультиформатно, уже на этапе идеи представляя, как лучше подать ту или иную тему. Нужно вырабатывать визуальное мышление, слушать и слышать мнение коллег (дизайнеров и программистов) и не окапываться в своем “огороде” площадки. Я, например, недавно училась в Нетологии на курсе “Контент-продюсер”, где получила ощутимый волшебный пинок от спецов из других медиа.
О подготовке редакторов и требованиях
Редактор спецпроектов — человек-оркестр, и очень хорошо, если в издании он уже есть (например, вырос из редактора сайта). Такой боец уже знает все редакционные процессы и понимает, что за аудитория у площадки, как работает продвижение, из какой редакции можно утащить на время крутого автора, как работают продажи, у кого и как издание покупает изображения и т.д. Но и у человека со стороны есть шанс: нужно разбираться в производстве контента и наработать достойное портфолио.
Редактору спецпроектов придется тяжеловато, если у него нет журналистского опыта: он должен уметь писать в разных жанрах и работать с источниками. Пригодится опыт работы с визуальным контентом (фото, видео, инфографикой), хорошо бы ещё знать основы дизайна и верстки — таких ребят отрывают с руками.
Внимание, банальность: самое важное качество для редактора спецпроектов — стрессоустойчивость. Спецпроект, как известно, делается в сотрудничестве с брендом. С одной стороны, нужно быть “нежным” редактором, чтобы учесть все коммерческие цели, с другой — умудриться сохранить свою идею и контент. Думаю, это общая боль всех производителей нативной рекламы: в немецком Bild тоже призывают не превращать проекты в кладбище ссылок на сайт.
Для редактора спецпроектов святая обязанность — знать, чего хочет аудитория и что ей будет нужно через год (спойлер — видео).
Важно постоянно находиться в среде, ходить на конференции, смотреть новости, следить за работой известных брендов (я регулярно подсматриваю за T-Brand Studio, The Atlantic, BuzzFeed), подмечать классные идеи, можно даже тихо (или громко) завидовать.
О любимых проектах
Если говорить про официальное признание, то наш недавний проект “Музеи железных дорог” получил бронзу на конкурсе Tagline в номинации “Лучшая нативная реклама”. Интерактивную карту железнодорожных музеев с историями экспонатов мы делали около месяца в усиленном составе: редактор, дизайнер и два программиста.
Лично мой любимый проект в этом году — «Профессия: репортер». К юбилею компании Nikon мы попросили крутых фотографов агентства выбрать важные для них снимки и рассказать, какие истории за ними стоят. Я давно хотела сделать спецпроект в таком жанре. И думаю, в этом случае задачи бренда и площадки совпали. У проекта был хороший “сарафан” в сообществе фотографов и отличные показатели по читаемости (при том, что длинные тексты сейчас вроде как никто не читает — это, конечно, вредный стереотип). Работа над проектом заняла примерно три недели, в рабочей группе был редактор, дизайнер и программист.
