Автор - «Бон Тон»
Сайт - www.bonton.ru
Ключевые слова: новостройки, жилая недвижимость, Youtube, мессенджеры.
Больше материалов на сайте журнала «Оценка инвестиций»
Лавинообразное развитие информационных технологий влияет на рынок недвижимости не меньше, чем на другие отрасли. Уже никого не удивишь возможностью прогуляться в очках виртуальной реальности по будущей квартире, существующей только на рендерах. Уже и Росреестр зарегистрировал первую сделку с недвижимостью с помощью технологии блокчейн, чем заставил особо прозорливых нотариусов и других участников рынка задуматься о своем профессиональном будущем. Специалисты агентства недвижимости «Бон Тон» решили разобрать самые популярные IT-инструменты, которые не первый год успешно применяются при продаже квартир на рынке недвижимости в целом и на вторичном рынке в частности, и доказали свою эффективность.
SMM
Каких-то пять лет назад, в 2013-м участники рынка недвижимости только присматривались к социальным сетям, считая их перспективным, хотя и неочевидным, инструментом маркетинга. Справедливости ради стоит отметить, что официальные странички большинства девелоперов и агентств недвижимости как раз тогда и появились – в 12-13 годах. И тогда SMM не воспринимался как канал привлечения клиентов, а лишь как способ обратной связи. Сейчас же ситуация принципиально другая: соцсети в маркетинге недвижимости заняли свое заслуженное место. Значительное количество участников рынка предпочли отдать работу в этой специфической сфере на аутсорс – агентствам, которые профессионально занимаются коммуникацией в соцсетях, применяют профессиональные инструменты для увеличения и удержания органической аудитории, владеют технологиями аудита и анализа эффективности SMM. Те же компании, которые решили оставить развитие корпоративных соцсетей inhome, пришли к созданию полноценных отделов по работе с социальными медиа. «Контентная политика в SMM по недвижимости мало отличается от технологий, работающих и в других сферах бизнеса, и характеризуется формулой 40/20/40, где 40% – это развлекательный контент, 20% – познавательный и 40% - продающий, – рассказывает Екатерина Никитина, руководитель департамента вторичной недвижимости «Бон Тон». – Выбор площадок для коммуникации в сфере недвижимости диктуется, прежде всего, значительной инертностью всей отрасли в целом и серьезностью покупки. И здесь первое место занимает Facebook как наиболее «взрослая» из популярных соцсетей, хотя в последнее время Instagram тоже может показать серьезный прирост именно целевой аудитории. Как она может быть конвертирована в продажи – другой вопрос».
Все больше риелторов развивают личные бренды в соцсетях. Делается это как для поиска новых клиентов, так и для того, чтоб утвердить свою экспертность среди коллег и потенциальных покупателей. «Большое количество тренингов, обучающих курсов сейчас создано и проводится для обучения продвижению. У единиц это получается очень хорошо, – комментирует Е.Никитина. – и, действительно, есть результат в виде появления новых клиентов и рекомендаций. Есть много попыток самостоятельного развития бренда, есть всевозможные сервисы, компании, а также частные SMM-менеджеры, занимающиеся продвижением личных брендов. В среднем контент таких страниц несколько отличается и состоит на 25 % «интересно-полезного», 30% это подтверждение экспертности – фото и видео со сделок, встреч с клиентами, выставление новых объектов и т.д., около 20 % – рекламный контент со всевозможными горящими предложениями, скидками, акциями, ну и оставшиеся 25% – это интересный моменты из жизни (фото и видео из отпуска, запросы на совет о том, какую сумку купить и т.д.). Все вместе создаёт эффект личного общения с профессионалом, сопричастностью к его жизни и возможностью влиять на принятие решений – тем самым и рождается лояльность целевой аудитории, тот самый долгожданный wow эффект, после которого, на вопрос «есть ли у тебя знакомый риелтор?» скорее всего порекомендуют именно его».
Youtube
«Раз уж речь зашла о видео, то стоит отметить особое место Youtube в структуре SMM-коммуникаций на рынке недвижимости. И здесь надо отметить, что в русскоговорящем сегменте соцсети специализированных каналов (тем более – с обширной аудиторией подписчиков) немного. И, к моему сожалению, значительная часть из них посвящена не обзорам вторичного жилья или новостроек (хотя последнее они и встречаются чаще), а вопросам инвестирования в квадратные метры и покупке недвижимости за рубежом. В целом «Ютубом» как каналом коммуникации с клиентами пользуются в основном частные риелторы и небольшие агентства (чаще – нишевые, работающие, например, в элитном сегменте, либо на локальном, региональном рынке). Почему крупные застройщики ограничиваются выгрузкой на Youtube пролетов дронов вокруг строящихся корпусов – вопрос за рамками этого обзора. Разумеется, на видеохостинг попадают и записи многочисленных профессиональных премий и конференций, но анализ количества просмотров подобных постов говорит о том, что охват такого контента не покрывает затраты на его производство», – рассказывает Никитина.
По данным специалистов «Бон Тон», на вторичном рынке Youtube (не как соцсеть, а исключительно как видеохостинг) стал хорошим подспорьем для риелторов: при наличии технических возможностей видеотуры могут значительно упростить процесс показа объектов. В последнее время постепенно набирают популярность обзоры квартир, снятые в формате «360-видео». Особенно это важно для покупателей из других регионов, которые, как правило, ограничены во времени при приезде для выбора объекта. «Тем не менее, с моей точки зрения, ролики она Youtube сегодня больше похожи на «поглаживание» клиентов, нежели прямые продажи, – считает Екатерина.
Мессенджеры
Участники рынка только начинают раскрывать потенциал мессенджеров как инструмента продаж. И это при том, что Whatsapp был запущен в далеком 2009 году, а Telegram – в 2013-м. «Если “Ватсап” стал за эти годы общепринятым альтернативным каналом прямой коммуникации между риелторами, застройщиками и клиентами, то возможность создавать в Telegram публичные каналы и чат-боты сделала его глобальной площадкой и для СМИ, и для компаний во всех сферах бизнеса», – добавляет руководитель департамента вторичной недвижимости. По ее мнению, инертный характер рынка недвижимости отражается и здесь, но прогресс не остановить.
Первое место в русскоговорящем сегменте Telegram занимает канал с 6,9 тыс. подписчиков (второе – 4,2 тыс., третье – 2,3 тыс., данные на февраль 2018 г.). Для сравнения наиболее популярный канал банковского сектора – это 38,7 тыс. подписчиков. Но тренд налицо: мессенджеры становятся простым, понятным, бесплатным каналом для выхода на массового покупателя. Об этом свидетельствуют и данные продаж. «По нашей статистике, в 2017 году такие группы приносили закрывшихся не более 8% от всех сделок на вторичке. Но с учётом возрастающего количества вовлечённых профессионалов количество таких сделок в 2018 году будет увеличиваться и составит уже больше 14%», – говорит Никитина.
«В целом несколько запаздывающий переход коммуникаций участников рынка жилой недвижимости на цифровые рельсы вполне объясним и логичен. Для покупателей жилье остается слишком важным приобретением, чтобы принимать решение в несколько кликов. Но мы же уже давно привыкли заказывать гаджеты в Aliexpress и к размерной линейке Asos’а приноровились. Пройдет совсем немного времени, и покупка жилья благодаря каналам электронной коммуникации станет настолько же быстрой и простой процедурой», – резюмирует эксперт.
