Кейс агентства Artics Internet Solutions
ОКСАНА ДЕМЕНТЬЕВА, руководитель направления контекстной рекламы в Artics Internet Solutions
В октябре 2017 года в сервисе Яндекс.Аудитории стал доступен второй тип сегмента на основе данных о геолокации — «Полигон». Теперь стало возможным задавать строгие границы для локаций — создавать любую фигуру из точек и прямых линий между ними. Например, можно создать сегмент на основе жильцов дома, посетителей торгового центра и т.д. И тем самым повысить релевантность рекламных сообщений.
Еще одним нововведением стало добавление новых опций: выбор пользователей, живущих или работающих на заданной территории (учитываются данные за последние 45 дней).
Инструмент получил большой отклик прежде всего среди рекламодателей с офлайн-точками. Сценариев использования много. Например, крупные сетевые магазины теперь могут таргетироваться на жителей определенного района и показывать предложение ближайшей точки продаж. Рестораны — создавать сегмент на жителей конкретных домов и работников офисов, куда осуществляется доставка. И тем самым исключить случайных прохожих. Дилерские центры — показывать посетителям автосалонов-конкурентов рекламные сообщения со специальным предложением. Продавцы билетов на матчи или концерты могут таргетироваться на посетителей стадионов и концертных площадок, а фитнес-клубы — на покупателей локальных магазинов спортивного питания и одежды.
Краткая справка по настройке
Для запуска рекламы с таргетингом по границам на карте в сервисе Яндекс.Аудитории необходимо выбрать создание сегмента на основе данных геолокации и выбрать нужный тип — полигоны.
После этого выбрать одну из следующих опций:
• регулярно посещает;
• живет/работает;
• была N дней за определенный период.
Обработка сегмента в среднем занимает два часа, по окончании процесса новый сегмент будет доступен в интерфейсе Яндекс.Аудиторий. Такой сегмент можно использовать для настройки Директа: создавать условия подбора аудитории и в поисковых кампаниях задавать корректировки ставок (например, повысить ставку для жителей района).
При настройке геолокационного таргетинга на отдельное здание следует учитывать, сколько офисов (точек продаж) в нем находится. Если здание использует только одна компания, то аудитория будет более однородной и релевантность вашего рекламного сообщения выше. И наоборот — если в здании находятся представительства разных компаний, аудитория будет разнородной и соответственно релевантность сообщения ниже.
Кроме того, важно помнить, что сегмент можно создать только от 1000 анонимных идентификаторов. Соответственно не всегда стоит выбирать маленькую локацию или большую регулярность посещения за выбранный период.
Использование «Полигона» для продвижения флайтовых предложений авиакомпании
Мы в Artics Internet Solutions попробовали новый инструмент при продвижении флайтовых предложений авиакомпании: рейсов из городов Дальнего Востока и Сибири с возможностью удобной стыковки в Новосибирске и дальнейшим разлетом по множеству направлений (внутренних и международных).
Несколько слов о специфике флайтового размещения:
• нужно привлечь пассажиров на строго определенные рейсы. И часто эти рейсы являются новыми не только для авиакомпании, но и для населенных пунктов, между которыми они выполняются;
• прямой спрос на эти рейсы очень маленький или отсутствует;
• при продвижении не допускается использование брендовых запросов, поэтому большое внимание уделяется работе с потенциальным спросом — таргетингу по ключевым фразам, связанным с другими видами транспорта, соседними городами, поиском гостиниц и пр.
На момент запуска тестовых кампаний с использованием полигонов уже были проработаны рекламные кампании на поиске и РСЯ с таргетингом по ключевым фразам. Задача заключалась в привлечении новой аудитории часто летающих пассажиров, которую мы не могли охватить с помощью стандартных инструментов.
Гипотеза была построена на очевидном факте: часто летающие пассажиры — наши потенциальные клиенты — регулярно бывают в терминалах аэропортов. Исключив тех, кто работает в аэропорте, мы рассчитывали сократить количество нерелевантных показов.
Были созданы сегменты аудиторий на основе гиперлокального таргетинга типа «Полигон» на терминалы аэропортов 11 городов и запущены кампании в РСЯ. В объявлениях мы указывали на:
• удобную стыковку в Новосибирске;
• экономию времени пассажиров;
• отсутствие необходимости совершать перелет через Москву.
Какой результат мы получили
В результате мы получили 16,7% конверсий от общего количества (Полигон+РСЯ), но при этом нам удалось снизить стоимость конверсии на 13% по сравнению с кампаниями в РСЯ с таргетингом по ключевым фразам.
Развитие и увеличение гибкости подобных технологий позволяет рекламодателям более точечно искать свою аудиторию и делать персонифицированные предложения. Кроме того, конкурентная борьба выходит на новый уровень: теперь можно таргетироваться на посетителей офлайн-точек конкурентов.