В этом эксклюзивном интервью изданию Fast Company глава Apple Тим Кук рассказывает о культуре компании и подходе, которые привели к созданию iPhone X, Air Pods, Apple Watch 3 и HomePod.
Единственное, что впечатляет больше, чем финансовые показатели Apple – продукция, которая их обеспечивает. Apple постоянно критикуют из-за того, что она не выпускала хитов с момента выпуска iPad в 2010, но в прошлом месяце ее оценили в $900 миллиардов долларов. 2017 год для Apple был невероятным: их беспроводные наушники AirPods стали вездесущими от Бруклина до Бойсе и получили возможность работать в связке с другим бестселлером – часами Apple Watch Series 3, в которых появились GPS и сотовая связь, для получения совершенного нового пользовательского восприятия. Разработчики радушно приняли ARKit, новый инструмент для работы с дополненной реальностью от Apple, такого не было со времен появления AppStore в 2008 году (который в прошлом году выплатил создателям приложений $26.5 миллиардов долларов).
После года предположений о том, что же будет представлять из себя новый iPhone, большинство скептиков были потрясены iPhone X с его функцией распознавания лица, сильной камерой, безрамочным экраном и новым пользовательским интерфейсом. А теперь Apple предложила взглянуть по-новому на «умные» колонки, выпустив анонсированный еще в июне HomePod. В январе в недавно открывшемся Apple Park, глава Тим Кук пообщался с Fast Company и обсудил комплексную философию, которая стоит за постоянно эволюционирующей вселенной Apple, и то, что объединяет её амбиции и начинания.
Fast Company: Что для Apple является показателем успешного года? Новые продукты или курс акций?
Тим Кук: Стоимость акций компании – результат, а не само достижение. По моему мнению, успех заключается в продукте и людях. Создали ли мы лучший продукт, смогли ли обогатить жизненный опыт пользователей? Если вам удается сделать и то, и то, а эти вещи, естественно, идут неразрывно друг с другом, у вас был удачный год.
FC: Бывает ли так, что вы оглядываетесь на какие-то годы и думаете «О, вот этот был хорошим, а этот похуже?»
ТК: У меня были только удачные годы. Нет, правда. Даже если рассматривать с финансовой точки зрения – прибыль составляла около $6 миллиардов долларов каждый год – в то время мы могли видеть рост компании своими глазами. Со стороны этого не видно.
Перед выпуском iPod, мы даже не догадывались, что он станет настолько популярным. Но было ясно, что он изменит индустрию к лучшему. Конечно, что касается iPhone, мы понимали, что он изменит все, станет образцом в своем роде, но никто и предположить не мог, что он окажет такое влияние.
FC: Не нужно забывать, что iPhone не был принят всеми и сразу.
ТК: Люди говорили, что он никогда не взлетит, потому что у него не было физической клавиатуры. Относительно каждого нашего продукта есть похожая история. В долгосрочной перспективе вам нужно просто верить в то, что ваша стратегия сама по себе приведет к финансовому успеху, не отвлекаться и не думать о критике. Иначе ничего не выйдет. Фокус на критике может даже ухудшить результаты, ведь вы отвлекаетесь от того, что на самом деле имеет значение.
FC: Что же тогда имеет значение?
ТК: Это всегда продукты и люди. В конце каждого года, месяца, недели или дня мы задаемся вопросом: удалось ли нам добиться прогресса в этом направлении?
FC: Учитывая то, с какой скоростью меняется наш мир, можете ли вы расставить приоритеты компании Apple? На что стоит тратить время, какие вещи заслуживают внимания, а какие лишь отвлекают от дела?
ТК: В мире происходит больше лишнего шума, чем изменений. Одной из моих обязанностей является ограждение от шума тех людей, которые занимаются реальной работой. И в нынешней обстановке это дается всё сложнее и сложнее. Приоритеты заключаются в том, чтобы отметать большое количество замечательных идей. Мы можем делать больше, чем раньше, ведь и мы стали больше. В соотношении с нашей прибылью мы создаем не так уж и много. Я имею ввиду, что вы можете положить каждый наш продукт на этот стол и рассмотреть их в широком контексте. Я сомневаюсь, что кто-либо из тех, кто приближен к нам по капитализации, выпускает так же мало продуктов.
Нужно убедиться, что ты сфокусирован лишь на том, что действительно важно. И нам это удается. Много лет назад я работал в компании, где в каждом коридоре отслеживалась ее стоимость на рынке. В Apple такого нет. И не только потому, что за акциями легче следить по iPhone.
FC: Затрудняют ли инвестиционные рынки внедрение инноваций? Или же Уолл-стрит наоборот содействуют изменениям?
ТК: Правда в том, что на нас это мало влияет. Хотя мы и стоим особняком. В целом, финансы в Америке измеряются каждый квартал, что не является чем-то положительным. Зачем вообще измерять бизнес каждые три месяца, если инвестиции долгосрочны?
FC: И они необязательно окупаются в данный срок.
ТК: Конечно нет. Дай мне шанс, я бы все изменил. Но на самом деле это затрагивает не многих из нас, потому что нам приходится делать ежеквартальные отчеты и тому подобное, но влияет ли это на саму компанию? Нет.
FC: Так что же заставляет вас год за годом удивлять своих потребителей новыми продуктами?
ТК: Нами движет идея создания продуктов, которые могут позволить людям делать то, что они не могли делать раньше. Взять тот же iPhone X и его функцию портретного освещения. Это то, что раньше могли делать только профессиональные фотографы со специальным оборудованием. iPhone не дешевый продукт, но теперь он может выполнять роль осветительной установки – а эти вещи стоят десятки, сотни тысяч долларов.
И тот же iPhone X не просто делает снимки. Он способен на многое. С помощью ARKit мы создали нечто, что позволяет поднимать целую индустрию дополненной реальности и добавили её в нашу операционную систему.Тысячи разработчиков смогут добавлять AR-функции в свои приложения. И некоторые из них будут очень полезными и важными, способными изменить наши жизни. В этом у меня нет сомнений.
FC: Порой Apple берет на себя инициативу, представляя уникальные функции, вроде Face ID. Иногда вы готовы следовать за другими, покуда считаете, что можете сделать это лучше, как например HomePod, который не является первой «умной» колонкой. Как вы приходите к решению, что повторение – это нормально?
ТК: Я бы не назвал это «повторением». Я бы не стал использовать это слово хотя бы потому, что мы не ждем, когда кто-то что-то изобретет. Это не так. Если заглянуть в документы, чего мы делать не разрешаем, можно обнаружить, что мы начинаем разработку проектов за годы до того, как они, наконец, видят свет. Можете взять любой из наших продуктов – iPod, iPhone, iPad, Apple Watch - они не были первыми в своем роде. Но они были самыми современными, так ведь?
В случае с каждым продуктом мы начинали гораздо раньше, чем другие, но нам требовалось время, чтобы доработать свою идею. Мы не собираемся использовать своих клиентов как подопытных. Мы отличаемся терпением. Мы умеем ждать и не выпускаем продукт, пока он не готов полностью.
FC: Значит, вы не видите той разницы между Face ID и HomePod, о которой я говорю.
ТК: Я рассуждаю об этом с точки зрения технологий. Мы начинаем разрабатывать каждый наш продукт за долгие годы до того, как он выходит в продажу. Например, процессор Bionic в iPhone X. Мы очень давно начали над ним работать. Мы разработали свой материал, потребовался гораздо более высокий уровень дисциплины в процессе планирования. Но это дало нам значительное преимущество перед другими продуктами, так как мы можем то, чего не могут другие.
FС: В журнальном бизнесе, выпуск выходит не тогда, когда мы заканчиваем над ним работу, а только когда мы его печатаем. Иногда такая принудительная дисциплина очень помогает в работе с людьми. С одной стороны, вы спокойны, с другой – у вас есть четкий дедлайн, к которому работа должна быть выполнена.
ТК: Принудительная дисциплина необходима. Мы, с точки зрения продукта, должны соответствовать требованиям к чипам на три, четыре года вперед. Поэтому мы уже работаем над некоторыми устройствами, которые выйдут после 2020 года.
Хочется иметь возможность работать над устройством до последней минуты, и лишь затем исследовать продукт и пользоваться им, чтобы обнаружить большее. Но необходим баланс. Если бы мы имели такую возможность в работе с чипами, то никогда бы не выпустили конечный продукт.
Продукт – он как поезд. Если идея приходит в тот момент, когда поезд уже отошел со станции, придется дожидаться следующего. Предыдущий вернуть не получиться.
У нас есть запланированные мероприятия и прочее, что заставляет нас выпускать продукцию вовремя. Но главный вопрос заключается в том, хорош ли продукт? Готов ли он? Если нет, приходится откладывать его выпуск.
FC: Как вы относитесь к стороннему мнению? Некоторые жалуются, что Apple не придумывает ничего нового, другие – что Apple предлагает слишком много нового, а потому изживает себя.
ТК: Мы не глухие, мы действительно прислушиваемся. Но поскольку мы знаем, что происходит внутри компании, мы фильтруем источники и приглушаем шум.
FC: Что насчет критики от покупателей?
ТК: Покупатели бесценны. Ежедневно я читаю достаточное количество отзывов от клиентов, и они сильно отличаются друг от друга. Некоторые пишут о положительном опыте в магазине, когда сотруднику удается помочь с той или иной проблемой. Кто-то говорит «Эй, мне нужна одна функция, которой в продукте сейчас нет». Кто-то жалуется на функционал, кто-то заявляет, что продукт изменил их жизнь. Я не могу читать все отзывы, но кое-что я читаю – это как проверять давление.
FC: Есть ли какой-то образец того, что вы ищите в откликах?
ТК: Значимыми для меня являются продуманные отзывы. И это не значит «вежливые». Мне все равно если меня назовут уродом или как-нибудь еще. Мне важно понимать, о чем думают пользователи.
FC: В крупных компаниях ходит множество разговоров о возможных непредвиденных последствиях технологического прогресса. Как вам удается следить за этим и не замедлять процесс изменения мира?
ТК: Для меня эта тема очень болезненна. Смысл нашей продукции в людях, которые ею пользуются. Необходимо не только предугадать, как именно люди будут использовать ваш продукт во благо, но и искоренить возможность действовать во вред.
Мы реализовали одну функцию в iOS 11, которая определяет, что вы находитесь в машине, и автоматически отключает уведомления. Мы не пытаемся играть в Большого Брата. Мы лишь подсказываем, как лучше себя вести. Можно игнорировать эту функцию, записать себя пассажиром, а не водителем, и это нормально. Но мы лишь хотели попробовать как можно больше нового и помочь людям поступить правильно. Когда-то мы предоставили возможность покупать музыку в цифровом формате. И это было правильно, ведь в то время все просто скачивали музыку из интернета. По сути, музыка почти стала бесплатной. Мы пытаемся обдумывать такие вещи.
FC: Музыка всегда была частью бренда Apple. Число пользователей Apple Music увеличивается, но стриминг не приносит много денег. Думаете ли вы о стриминге как об отдельном пункте прибыли или он важен по какой-то другой причине?
ТК: Музыка интересна тем, что вдохновляет людей. Мотивирует их. Создает глубокую эмоциональную связь. Apple служила музыкантам с Macintosh еще в 80-х. Это в нашей ДНК.
Музыка – это тот сервис, который нужен нашим пользователям. Мы боимся, что человечество опустошит этот сервис. Мы не хотим превращаться в мир битов и байтов, мы хотим быть миром искусства и ремесел.
И вы правы, мы здесь не ради денег. Думаю, это важно для артистов. Если мы собираемся продолжать жить в творческой среде, артисты должны быть вознаграждены.
Я не представляю свою жизнь без музыки. Я не хожу в спортзал ради тренировок. Что-то должно тебя мотивировать, и в моем случае это музыка. Также она помогает расслабиться перед сном. Думаю, музыка лучше любого лекарства.
FC: Другие «умные» колонки не акцентируются на прослушивании музыки так, как это делает HomePod. Они работают как цифровой ассистент. Вы же пошли другим путем и нашли интересное решение.
ТК: Да. Подумайте о записи песни. Известные артисты тратят уйму времени на проработку каждой детали. Купите маленькую скрипучую колонку и все это напрасно! Все искусство исчезнет. HomePod создан с осознанием важности искусства. Одним из элементов наслаждения музыкой является ее прослушивание при полном звуке.
FC: Что люди недопонимают или недооценивают в Apple?
ТК: Сторонний наблюдатель, никогда не пользовавшийся нашей продукцией, упускает, как сильно отличается Apple от других технологических компаний. Финансист, лишь посмотрев на нашу выручку, может подумать, что мы умеем отлично зарабатывать. Но это не определяет нашу компанию. Мы группа людей, которая пытается изменить мир к лучшему. Технологии для нас – фон. Мы не хотим, чтобы люди фокусировались на байтах, битах, каналах и скоростях. Мы не хотим, чтобы люди пользовались несколькими различными системами или пользовались несовместимыми устройствами. Мы создаем технику и софт, основные сервисы. Мы предоставляем цельную систему.
Мы работаем в направлении вовлечения человечества. Мы серьезно относимся к своим ценностям, и мы хотим убедиться, что все наши продукты будут их отражать. В США мы работаем на 100% возобновляемой энергии, потому что мы не хотим оставлять нашу планету в худшем состоянии, чем она была до нас. Мы внимательно относимся ко всем, кто на нас работает. Наш персонал разнообразен, не так сильно, как хотелось бы, но все же. И это разнообразие приносит успех нам и нашей продукции.
Мы все очень разные. Вы можете пройти по этому коридору и поговорить с 10 людьми, и они все будут разными, но у нас у всех одна цель. Это то, что нас объединяет. Эта цель заставляет нес работать изо всех сил, чтобы добиться лучшего.
Оригинал статьи на английском языке
Подписывайтесь на наш канал и рассказывайте о нас друзьям!