Чаще всего архетипы используются в рекламе и в литературе.
Казалось бы, это такие далекие друг от друга области! Реклама – прагматична, встроена в сферу торговли и продвижения товаров, а литература – нечто духоподъемное, выражающее, в первую очередь, потребности автора рассказывать истории.
И тем не менее в обоих случаях задействованы архетипы.
Архетип – понятие введенное Юнгом – это наши идеальные представления, берущие начало в Коллективном Бессознательном. Особенность архетипа в неопределенности, расплывчатости его образа. Я бы сравнила его с рисунком в книжке-раскраске, где задано лишь общее очертание предмета, но окончательный вид картинки каждый человек живописует для себя сам. И суть в том, что сам абрис архетипа вырабатывается не одним человеком, а обществом в целом! То есть бесцветный набросок архетипа оказывается понятен и бедняку, живущему в хижину где-то в лесах Африки, и миллионеру в особняке столицы современного государства. Хотя культура страны, народа и наложит отпечаток при раскраске архетипа.
Чаще всего рассматривают две большие группы архетипов: архетипические характеры, отражающие людей, и архетипические понятия, связанные с моралью, чувствами, настроением. Последние сложнее и часто проявляются в комбинации праархетипов ( соединяя в себе стихии природы, образы животных, примеры действий, а также символы конкретного общества). Такими комбинированными архетипическими построениями могут быть: смелость, трусость, хитрость, самоотверженность, доброта, скаредность. Смелость (или трусость) можно показать через картинку взаимодействия охотника и зверя. Доброту – через демонстрацию щедрости, раздачу подарков. Скаредность - через фигуру, сидящую на сундуке с золотом («Там царь Кащей над златом чахнет»).
Архетип в рекламе. Существует несколько базовых архетипов, которыми оперирует реклама, манипулируя нашим сознанием. На примере рекламы легче показать работу архетипов, вот почему я предлагаю остановиться подробнее именно на этой сфере. Реклама, как известно, представляет информационное сообщение в психологической обертке. При этом одно и то же сообщение, например, «покупайте этот шампунь», может быть обращено к разным группам покупателям. Рекламист, создавая архетипический подтекст, обращенный к подсознанию, регулирует потоки покупателей. Допустим, он решает привлечь женщин, имеющих установку на поиск любви, на поиск мужчины. Тогда фоном информационного сообщения обязательно будут водопады, море (архетип сексуальной энергии), прекрасные распущенные длинные волосы (архетип свободного поведения) и где-то ненавязчиво кольцо, надетое на палец (символ брака в нашем обществе).
Но если декларируется, что данный шампунь избавляет от перхоти мужские волосы, то будет уместно усилить эту рекламу мелкими предметами, отлетающими прочь из кадра. Здесь это будет символ победы над всяческими врагами.
Реклама всегда выходит на общепринятые мифы. Это может быть счастливая семья (за столом, с двумя детьми: девочкой и мальчиком). Или стареющая мама, любящая и добрая, которой необходима забота. Или мчащийся по бездорожью автомобиль: символ силы и престижа.
Отметим, в рекламе используется сравнительно небольшое количество архетипов, и от частого применения, они превращаются в проходные штампы. Что однако не мешает цеплять им наше бессознательное прежде, чем мы включим свое рациональное мышление. Следовательно, большинство покупателей и потребителей услуг бессильны перед рекламой.
Архетипы в литературе. Понятие архетипа, изначально введенное Юнгом, перекочевало в литературу, как и в рекламу, из психологии, но по дороге приобрело новое наполнение. Философ и литературовед А.Ю. Большакова пришла к заключению, что в историческом развитии архетип проходит две стадии. Одна связана с первобытными (бессознательными) представлениями, а другая проявляется, когда архетип получает воплощение собственно в культуре или литературе. Поэтому здесь на первый план выходит писательская индивидуальность или способность не только уловить суть архетипа, но и передать ее другим.
Писатель спонтанно или сознательно создает произведение, попадающее в струю архетипического мифа. При сознательном использовании писателем архетипических сюжетов или типов героев (властелин, шут и т. п) говорят, что он опирается на мифологему.
Замыкающим понятием этого ряда – архетип, мифологема – является символ. Вот о нем-то и стоит поговорить подробнее, поскольку символ – необходимый инструмент для каждого писателя.
Приверженцы символизма конца XIX, начала XX века видели в символе мистическое проявление материального предмета, что частично пересекается с определением архетипа (если слово «мистическое» заменить на «бессознательное»). Однако нынешние исследователи приземлили понятие, оставив только двойственное содержание символа. То есть теперь принято называть символом предметный образ или явление, который наряду с предметностью имеет и некоторый размытый смысл, уводящий в другую реальность.
Пониманию этого смысла способствует контекст произведения. Писатель может считать, что выполнил свою задачу, если через символ, через метафору, смог создать у читателя определенный настрой, вызвать желаемые ассоциативные чувства.
Ярким примером удачного использования символа является песня «Снегопад» – ее называют вершиной песенной лирики ( Музыка Алексея Экимяна, слова – Аллы Рустайкис). Широкую известность песня получила после исполнения ее Наной Брегвадзе. Обратите внимание, какое в песне точное попадание в архетип, как исподволь введена метафора женского увядания через такое явление природы как «снегопад».
«Снегопад, снегопад, не мети мне на косы
Не стучи в мою дверь, у ворот не кружи
Снегопад, снегопад, если женщина просит
Бабье лето ее торопить не спеши».
Алла Рустайкис получила известность как тонкий лирический поэт. Она написала эту песню в середине 70-х годов прошлого века – тогда автору было чуть за 50, когда предчувствие "снегопада" овладевает женской душой.
Рекомендую найти в интернете и прослушать эту замечательную песню всем, кто желает лучше вникнуть в понятие архетипа.