Обзор книги Джека Траута “Дифференциируйся или Умирай”
Вы слышали о фрукте под названием “Китайский крыжовник”?
Звучит не очень аппетитно. Не правда ли? Вы, наверное, не побежите в магазин, чтобы купить килограмм-другой. Уверен, если бы я даже предложил вам его бесплатно, вы бы все равно задумались, стоит ли попробовать. А что если я скажу, что все мы, хоть раз в жизни, ели этот фрукт. Просто мы знаем его под экзотическим названием “Киви”. Причина такой подмене названий проста — киви звучит лучше. И все это придумали хитрые маркетологи.
До 18 лет я ассоциировал Маркетинг только с рекламой. Уверен, много людей думают так и сейчас. Но поверьте, сила маркетинга выходит далеко за ее рамки.
Итак, начнем!
- Приблизительно 30 тысяч новых товаров выходят на рынок каждый год (95% из них терпят неудачу, если верить профессору Гарвардской Школы бизнеса, Клейтону Кристенсену).
- Человеческий мозг помнит в среднем не больше семи брендов в одной конкретной категории.
Вывод: идет война за наш выбор. И лучший для бренда способ попасть в 5% победителей — это выделятся или отличатся от остальных. Об этом и твердит книга “Дифференцируйся или умирай”.
Джек Траут, автор книги, был одним из лучших маркетологов в мире. Он разрабатывал стратегии для крупнейших компаний, среди которых такие гиганты как Apple, AT&T, Audi, American Express, Intel, Holiday Inn, MasterCard, Merrill Lynch, Xerox, IBM, Hewlett-Packard, Procter & Gamble и многие другие.
К нему обращались иноземные мэрии и правительства с просьбой увеличить приток туристов. И он оказал большую помощь Испании (Валенсия, Гренада) и Новой Зеландии. Также Траут консультировал Госдепартамент США, стараясь улучшить имидж страны на международной арене.
Книга написана очень простыми понятными истинами. Создается впечатление будто вы путешествуете по ее страницам вместе с Траутом, и он попутно объясняет вам все на примере известных компаний. Он не боится критиковать бренды за маркетинговые ошибки, и делает он это в своеобразной дерзкой, саркастической форме. Особенно он злится на то что в угоду инвесторов или Волл Стрит (инвестиционных банков), фирмы зацикливаются на необходимости роста. Это навредило многим успешных компаниям. Например McDonalds, да это все еще преуспевающая компания, но они потеряли много денег на мак-пицце. Вы же не пойдете за пиццей в McDonalds?!
Почему дифференциация так важна?
(дифференциация от лат. differentia — разность, различие)
Для роста и развития каждой успешной компании нужно конкурентное преимущество. Это может быть инновационный продукт, масштаб производства, каналы сбыта и тд. Но проблема в том, что конкуренты не спят. Почти любое конкурентное преимущество легко скопировать, и рано или поздно вы его потеряете.
А вот дифференциация — совсем другое дело. Она относится к позиционированию. Это то, как воспринимают вас ваши покупатели (Prada — модная одежда, Ferrari — спортивные автомобили, Rolex — дорогие часы). Оказывается, что можно построить в умах людей такое представление о бренде, которое будет еще долго работать в вашу пользу. Главное, не забывать о том, что дифференцирует вашу компанию и всегда придерживаться этой идеи (повторяю: ВСЕГДА!). Автор критикует компании, которые отступают от своей уникальности. Например автомобильная компания Volvo была пионером в безопасных автомобилях. Но в 2000-х годах, вместо того, чтобы развивать эту концепцию, они начали производить спортивные купе и кабриолеты, которые явно не ассоциируются с безопасностью. Тем временем Японцы быстренько использовали эту концепцию, и Toyota вышла в лидеры. А все потому, что в Volvo отклонились от своей уникальной идеи.
Как же можно дифференцироваться?
К сожалению, это не так просто. Например, высокое качество очень редко является дифференциацией. В 1993 году было выпущено 422 книги в названии которых было слово “Качество”. Сейчас не насчитать и половины. Дни этих войн давно минули и высокое качество теперь воспринимается как данность.
Может тогда стоит сфокусироваться на клиентском сервисе? Тоже не сработает. Клиент — король. Он диктует правила. Поэтому он ожидает высокого уровня сервиса и обслуживания. Если ваш уровень будет ниже чем у других, клиенты к вам не придут. Но напрягаться тоже не стоит. Компания Nordstrom предоставляла лучший сервис в отрасли. Но этого оказалось недостаточно.
А как на счет креативности? Тоже нет. Кока кола хотела использовать эмоции как идею для дифференциации. Они запустили трогательную рекламную кампанию, где семилетний мальчик, после игры американского футбола, отдал свою кока колу известному своей угрюмостью игроку Джо Грину. Эту трогательную рекламу сразу полюбили все. Но к сожалению она не продала ни единой банки кока колы. В этом году Pepsi взяла лидерство по продажам.
Даже низкие цены — плохая идея для дифференциации. И хотя некоторые компании успешно используют этот способ (Wallmart например), скидки имеют скорее краткосрочный эффект. Известный маркетолог Девид Огилви писал: “Каждый идиот может снизить цену, а чтобы построить успешный бренд надо быть гением”. В долгосрочной перспективе понижение цен вызовет ценовую войну с конкурентами и сотрет ваш заработок.
Существует ли вообще способ хоть как то дифференцироваться?
Конечно же! И одной из лучших идей для дифференциации является быть первым. У человеческого рода странное отношение к первым: первый ребенок, первая любовь, первая машина. С брендами все также, люди воспринимают первых как оригинал, все остальные просто копируют. Примерами являются Coca cola, Tesla, Uber. Хотя существует много компаний которые делают идентичные товары или сервисы, первых мы запомним навсегда.
Если вы не первый, не расстраивайтесь. Вас всегда могут узнавать по атрибуту. Мерилин Монро была известна своей привлекательностью. Кто знает, может у нее был интеллект профессора, но кого это интересует. Мы воспринимаем ее именно за красоту. Очень хорошо в этом плане дифференцируются бренды зубных паст. Colgate — борется с зубным камнем, Aquafresh — делает дыхание свежим. Это не значит что Colgate, например, не делает дыхание свежим, просто важно выделить уникальный атрибут (желательно тот, который не используется конкурентами).
Что является самым высшим уровнем дифференциации?
Самая крутая дифференциация — это если название твоего бренда или продукта заменяет общепринятый термин для всей индустрии. Например Xerox это просто компания, но мы называем “ксероксами” все копировальные аппараты, а фотокопии называет ксерокопиями. Или например, кто из вас ищет информацию в поисковом движке? — Мы гуглим! А ведь кроме Google есть еще куча поисковиков. Но это уже не важно, а даже знаю людей которые гуглят в Яндексе.
С моей стороны, единственной весомой критикой в адрес книги будет только то, что автор выступает против продуктов, которые соединяют в себе разные функции. Он наводит в пример конвертоплан (смесь геликоптера и самолета), карманные компьютеры Palm pilot и apple newton и автомобили амфибии. В общем все эти продукты провалились на рынке. Сейчас мы видим, что мобильные телефоны, из просто звонилок, превратились в средства ведения бизнеса и развлекательные центры все в одном. Книга вышла в тираж в далеком 2000-ном, а смартфоны стали популярны позже.
Кроме этого, замечаний нет никаких. Более того, хотя многое с тех пор и изменилось, 90% информации этой книги остается актуальной и по сей день, делая ее номер 1 книгой по маркетингу и в очередной раз подтверждая гениальность Джека Траута. Это я говорю вам как человек работавший в Маркетинге.
В добавок к статье я решил выписать плохие и хорошие идеи для дифференциации.
ПЛОХИЕ:
- качество
- Клиентский сервис
- Цена
- Расширение линейки продуктов
ХОРОШИЕ:
- Быть первым
- Иметь уникальный атрибут
- Бить лидером
- Наследие (история)
- Специализация (быть экспертом)
- Быть на слуху у многих (рекомендации знакомых)
- Акцент на том, как продукт изготовлен
- Быть последним (и использовать все лучшее что сделали ваши предшественники)
- Быть горячей штучкой (вирусный маркетинг, хайп)
(Здесь, на нашем канале, мы верим, что правильно выбранная книга может привести человека к мечте. Мы лично читаем и анализируем множество книг, чтобы выбрать только лучшие из них. Мы пишем наши обзоры, чтобы каждый смог сделать осознанный выбор.
Мы ждем тебя внутри → Страница 69)