http://2035.media/2018/02/01/retail/
Сегодня вы точно что-то купили. А может – и что-то продали. Вы делаете это естественно, выбираете, покупаете, что-то желаете, ради этого зарабатываете больше и экономите. Мы, все подчинены ритму торговли. И наша повседневность кричит о том, что торговля знает о нас все. А что мы знаем о торговле? И каким ритмам подчинена она? Какой может стать торговля в будущем и кто же в ней будет главным: покупатель или продавец?
Спрос как право власти покупателя
Изначально торговля имела форму прямого обмена, а позже – через то, что мы сегодня называем деньгами. Последними могли быть различные предметы, чья ценность является общепринятой для всех. Например, у Ацтеков это были какао-бобы.
Торговля как форма заработка долгое время пребывала в подчинении у спроса. И до весьма недавнего времени торговцы, привозя что-то новое в регион, действовали на свой страх и риск. Закупили, привезли, начали торговлю – и не пошло, не понравилось потребителю, прогорели. Еще можно было закупить чего-то больше, чем нужно потребителю. Или, например, продавать не там, не так и не тем, кто готов платить, да еще и цену не ту указать.
Да, с такими проблемными вопросами и рисками бизнеса может справиться маркетинг, но ведь не каждому бизнесмену средней руки это, да даже не то чтобы не по карману, не по менталитету: не станет опытный торговец спрашивать совета непонятно у кого.
Так что, на определенном этапе, главным становится покупатель, задавая торговле общие правила доминирования спроса.
Организация торговли
Что и где продать, кому и по какой цене, как расположить товар, сколько его должно быть, как упаковать и многие другие вопросы организации эффективной торговли просуммировались в таком понятии как ритейл.
Это непонятное слово не слишком знакомо людям, но сам ритейл не просто знаком, а вошел прочно в жизнь каждого человека. Если немного упростить, то ритейл – это сети магазинов розничной торговли.
Сами ритейлеры обозначают свою миссию как обеспечить население качественными товарами по доступной цене, и особенно этот лозунг распространен в продуктовом сегменте, став буквально его знаменем.
Сетевые магазины, которых может насчитываться сотня, а то и не одна, и в каждом покупателя встретят одинаковые стандарты в обслуживании, товарах и ценах. Во всей сети работает единая дисконтная или программа лояльности и каждый из магазинов буквально знает вас лично, опираясь на полную историю ваших покупок в сети.
В том виде, в котором сетевые магазины мы знаем сегодня, возникли в начале двадцатого века, но сам феномен одинаковых магазинов, под одной вывеской и с едиными правилами известен миру примерно с 16го века.
А важнейшая веха в развитии организации торговли произошла в 1915 году в США, которая распространилась на Европу лишь после войны в 1948 году, — это открытая выкладка. Покупателю предоставили возможность самостоятельно ходить среди товара и выбирать его в любом количестве, лично снимая с полок, что, конечно, тут же увеличило продажи.
Важно понимать, что ритейл это не только и, наверное, не столько магазины.
Ритейл это прежде всего система. Вы замечали, что сетевые магазины всегда расположены удобно? И что они никогда не бывают единичными: если уж открылся где-то «Магнит» или «5ка», то обязательно где-то не слишком далеко будут аналогичные?
Это и есть основа системы ритейла как организованной торговли: обустроить распределяющий центр, определить, какие товары стоит привозить в данный регион, а какие наоборот – закупать у местных и импортировать в другие места присутствия сети. Тут же товар может быть расфасован в более продаваемые и удобные упаковки, например, другого объема. А еще появление ритейлера — это и новые рабочие места, и развитие инфраструктуры, и внедрение своей корпоративной системы ценностей на территории.
Вы справедливо можете заметить, что доля товаров местных производителей и внутреннего импорта из соседних регионов ничтожно мала в магазине. И на полках нас встречают известные всем и представленные повсеместно производители. Их не перефасуешь и не импортируешь, они такие, как везде. И вы будете правы. Ведь именно эти производители нередко являются основой заработка торговой сети.
Ритмы современной торговли
Обо всем по порядку. Замечали ли вы, что стоимость и ассортимент лидирующих на рынке производителей отличается в разных магазинах? Часто совершенно незначительно. Или, например, в каком-то магазине к товару всегда что-то дают в подарок, а в другом — нет?
Чем обширнее и известнее сеть, тем она интересней производителю, больше людей смогут, во-первых, конечно, приобрести его товар. Но ведь есть и во-вторых: в известной сети больше людей смогут узнать о товаре, познакомиться с ним и покупать в последствии в разных магазинах. А это уже не только сбыт, но и реклама.
За такую рекламу прямо с полок, иногда с помощью консультантов, промоутеров, специальных предложений, производитель платит торговой сети. В результате отношения между магазином и поставщиком получаются двусторонние: поставщик дает товар, а магазин его продает, возвращая стоимость поставщику за вычетом своей маржи. И поставщик оплачивает рекламу своего товара на полках магазина, отдавая деньги магазину.
Вот и выходит, что чем крупнее и популярнее среди покупателей сеть магазинов, тем более она интересна производителю. И тогда магазин может позволить себе получать прибыль не только с покупателя, но и с производителя, снижая маржу на товары. Для каждого покупателя это плюс – конечная стоимость ниже.
Это и есть движок бизнеса всех успешных сетей: дешевые качественные товары для потребителя, высокий оборот и обновляемость товара на полках, высокая прибыль с поставщиков за рекламу и маркетинговые опции.
Конечно, все не так просто, но схема раскрывает суть организации торговли. Тут хорошо видно, что ритейл в чистом виде системы организации торговых процессов не только расширяет линейку источников получения прибыли, но и минимизирует риски торговли. А там где риски минимальны – нет нужды закладывать их в цену.
Выгодные предложения наносят поражение спросу
Открытая выкладка и ритейл создали совершенно новые условия для развития торговли. Важнейшим является то, что спрос сдал лидирующие позиции в торговле предложению.
Помните известное «реклама – двигатель торговли»? Так вот тут как раз и кроется суть революции: спрос уступает главенствующее место предложению, и на карте торговли главным становится продавец. Но не просто продавец, а профессиональный продавец, с хорошо организованными процессами, минимальными рисками и привлекательными полками.
И вот в двадцать первом веке магазины становятся такими привлекательными для потребителя, такими удобными и выгодными, что уже полки диктуют, что купит человек, а не человек – чему стоять на полках. Выгодные предложения и акционный товар попадает в корзину покупателя не из списка плановых покупок, а из эмоций радости возможности совершить выгодное вложение. Хоть и совсем внеплановое.
Привычки богатых хранят качество и право спроса
Однако потребители это люди и они очень разные. И не все понимают выгоду в акциях и специальных предложениях магазина. И в разных ценовых сегментах — свои секреты стимуляции сбыта. Но в целом совершенно очевидно, что есть весомая прослойка покупателей, четко знающих, что и когда им нужно, отдающие предпочтение конкретной марке и другие потребительские привычки, которые нельзя удовлетворить предложениями классического ритейла. А еще потребители могут хранить верность качеству и не обращать внимание на цену.
Поэтому ритейл никогда не сможет поглотить малые магазины, бутики, магазины монобрендовые или с уникальным, часто штучным, товаром – несетевая розница продолжает работать в парадигме доминирующего спроса, что всегда будет иметь своего покупателя. Пусть не массового, а нишевого, но живущего по другим правилам. Чаще всего это происходит в сегменте более высоко ценника.
Онлайн – друг или враг?
Еще один феномен торговли это шаг назад при внедрении в нее новых технологий.
Вот весьма спорный вопрос: интернет торговля — это развитие или деградация торговли? Онлайн каналы розничной торговли — это захват рынка ритейлом или же шаги на пути к его смерти в виде существующих организационных процессов?
Конечно, время покажет.
Однако, налицо факт того, что гигантские онлайн площадки переходят в оффлайн, открывая физически существующие магазины, даже не шоу-румы. Не по всему миру, конечно, опыт США и Китая тут совсем другой, а вот для постсоветской территории и Европы, например, это весьма характерно.
Почему? Дело в том, что при использовании интернет-платформы человек, как и при закрытой выкладке до начала двадцатого века, снова просто покупает то, что ему нужно, что он запланировал. Онлайн-торговля возвращается к парадигме спроса, как бы упуская все революционные завоевания торговли в эпоху эффективного маркетинга.
Конечно, контекстные подсказки на сайтах не упустят возможности напомнить и показать каждому покупателю оптимальный сопутствующих или популярный товар. Но бездушная машина, все же, не так харизматична, как хороший продавец в настроении, который может продать покупателю и то, о чем тот не догадывался.
Кроме того, у поколения, которое сейчас сосредотачивает на себе ядро платежеспособности, нет доверия к новым технологиям продаж: не потрогать руками, отправить деньги за картинку, ждать неизвестного курьера, и в случае чего – сложный возврат и безликие претензии в воздух. Лучше уж в обычном понятном магазине, где все наверняка, пусть и часто немного дороже. Зато надежней, — так считают многие покупатели.
Но вместе с тем торговые сети понимают, что каких-то 10-15 лет и все: платежным ядром станет поколение смартфонов, интернетов и pay-palов. Поэтому практически каждый значимый на карте торговли игрок, включая ритейлеров, даже продуктовых, обеспечивает потребителю многоканальность: покупай как хочешь. Хоть в магазине, хоть на сайте, хоть с доставкой, хоть с самовывозом.
И тут главным снова становится покупатель. Только уже не по части выбора товара — маркетинг сохраняет свое кольцо всевластия, а по части процесса организации торговли. Покупатель задает спрос на сами каналы сбыта.
Так, шаг за шагом извечная борьба продавца и покупателя за доминирование в торговом процессе обуславливает его эволюцию.
Из торговли в коммуникацию и социальное управление
Вот и получается, что пока ритейл – самая прогрессивная форма организации естественного процесса человечества – торговли. Именно ритейл сегодня стал эффективным посредником в торговле между покупателем и производителем, обеспечивая выгоду обоим, получая свою маржу за счет одновременной работы правил спроса и предложения.
Система ритейла, конечно, несовершенна и проигрывает часто то экономическим реалиям, то законам страны, то новым технологиям, но все же именно она прочно удерживает в своих руках не только сам процесс обмена товара на деньги, но и всю систему вовлеченных в него и заинтересованных. А это и производители, и вендоры, и дистрибьюторы, и органы государственной власти, и местные власти сетевого присутствия, и бесконечные маркетинговые коллаборации. И, конечно, значимые сетевые магазины оказываются на острие интересов конечного потребителя.
Постепенно ритейлеры становятся таким себе хабом для интересов всех сторон в торговле, что делает их новым элементом – элементом информационного общества. Ритейлеры уже не раз показывали свою способность быстро реагировать, принимать решения, меняться, вовлекать всех заинтересованных в процессы переговоров и вырабатывать стратегии. Прошло время и они стали коммуникационным центром, где происходит эволюция торговли как важного процесса общественного развития. И возможно, что следующая эпоха прогресса торговли придет к нам именно от них – опытных игроков, которые всегда чувствуют ветер своими парусами.
Подготовила Татьяна Клименко