Gucci не показывал впечатляющих финансовых результатов с тех пор как Том Форд покинул модный дом в 2003 году. Сегодня все изменилось, и многочисленные рэперы по обе стороны Атлантики поют гимны обновленному бренду. Как это произошло?
В январе 2015 года в модном мире шептались и пожимали плечами: Фриду Джанини сняли с должности художественного директора Gucci. Или она сама ушла?... Казалось бы, ничего необычного: сейчас дизайнеров меняют как перчатки. Но были странные детали. Например, ее уволили еще до окончания контракта. Представители fashion-индустрии, потягивая коктейли, обсуждали последние слухи. На вакантную должность поставили Алессандро Микеле. О нем почти ничего не было известно, хотя Микеле работал в Gucci с 2002 года. Дальше происходит то, что уже стало мифом: за неделю Микеле готовит мужскую коллекцию, в которой будет все, что сделает Gucci таким знаменитым. На подиуме дефилировали худые бледные парни в яркой одежде, от которой рябило в глазах (настолько она была прекрасна). Вещи напоминали то персидские ковры, то кадры из старых фильмов об авантюристах и скучающих маменькиных сынках. Микеле предложил другой подход к моде. Объясняем.
Вы помните, как были популярны сексуальные пышногрудые барышни в 2000-е годы? А помните мускулистых самцов с сияющими улыбками, которые не сходили со страниц модных журналов? У них был настолько бессмысленный телячий взгляд, что по телу пробегали мурашки. Так вот, эта эпоха кончилась. Микеле вывел на сцену ботаников с брекетами, длинноволосых юношей, фриковатых девушек с нелепыми хвостиками на голове и фактурных стариков, от которых пахнет крепким табаком и порохом прошедших столетий. Короче говоря, Микеле решил создать целый мир с сотнями неповторимых персонажей. У каждого из них свое хобби, свои страсти и свои воспоминания. И все они объединены тем, что они не подходят под общепринятые стандарты красоты.
Если мы хотим понять успех Gucci, это — немаловажный момент. Взгляните на улицу и всмотритесь в лица прохожих: прямо скажем, многие из них не являются секс-символами. И Алессандро Микеле — о нас, о нашем желании красиво одеваться, пусть мы и не идеальны. Он с любовью обращается к покупателю, чтобы подарить ему сказку. Не зря рэпер Lil Peep записал песню о Gucci: в его клипах полно людей с нетипичной внешностью. От полных раскормленных девушек до серых ребят. Российского рэпера Face (который записал клип о том, как он едет в магазин Gucci в Санкт-Петербурге) тоже не назовешь классическим мачо. Немного манерный, в сущности, совершенно безобидный, он играет в крутого парня, и все слушатели понимают, что это всего лишь ирония.
Микеле очень любит ностальгию. Он воспроизводит знаковые элементы исчезнувших десятилетий. Вот шляпка в духе New Look Кристиана Диора. А вот простые линии как в ранних платьях Ив Сен-Лорана. Покупатель хочет девяностых? Да пожалуйста! Щепотка мультфильмов, капля атласных бомберов в духе Тарантино, и костюм готов.
Продажи Gucci начали расти бешеными темпами. Вплоть до недавнего времени бренд оставался первым как по скорости роста, так и по общей доходности. В начале 2017 года продажи увеличивались с самой большой скоростью за двадцать лет, и только в конце года Gucci уступил пальму первенства Balenciaga под управлением Демны Гвасалии. Но кажется, это ненадолго. Конечно, Гвасалия — гений, и с ним может состязаться только Микеле. Но у последнего есть преимущество: он создает вневременные вещи, а Гвасалия целиком погружен в современность, у которой есть свойство быстро устаревать.
Успех Gucci был бы невозможен без Китая. Китайцы разбогатели совсем недавно: люди старше тридцати еще помнят Китай слабым и неокрепшим. Сегодня миллионы китайских туристов выбираются в Европу, чтобы своими глазами увидеть желанный мир, о котором они мечтали, зарабатывая свои состояния. Микеле сумел навести мосты между двумя совершенно разными планетами. Он предложил вещи, укорененные в популярной культуре, — универсальные символы, понятные в любой точке земного шара.
Никакой китаец не станет разбираться в тонкостях Prada или Lanvin. И никакой китаец никогда не сможет достичь западных стандартов красоты. Это абсурд, потому что эти стандарты годятся только для одной части мира. Таким образом, когда китайский потребитель пришел на рынок роскоши, то стали очевидны все минусы этого рынка. Сегмент лакшери, созданный для европейского потребителя, начал проседать и быстро меняться. Кто не успел, тот опоздал! Gucci взобрался на уходящий поезд и получил в руки щедрых покупателей, которые жадно смотрят на каждую яркую вещь. В конце концов, что такое для азиатов — Европа? Технологии? Правовая система? Демократия? Всем на это давно плевать. Европа — это история. Китай успешно соперничает с США, а с Европой не может. Такого там не делают, потому что нет традиций, нет мастерства и нет отточенного вкуса. Зато все это есть у итальянцев.