Особенно актуальна проблема старта работ в соцсетях для компаний b2b-сегмента, которым кажется, что у них недостаточно интересного контента. Такие компании начинают с того, что сначала попадают в сети первой ошибки.
Наслушавшись велиречивых гуру SMM, они усваивают, что пользователи объединяются в сообщества не вокруг продукта, а вокруг ценности. Неверно трактуя этот факт, компании ударяются в создание “клубов любителей”. Моцареллы, башенных кранов, фрезеровочных станков, - всё идет в дело. Создаются группы, туда приходят первые подписчики (обычно из числа сотрудников компании) и на этом всё останавливается: ни обратной связи, ни лайков, ни шэров, ни комментариев.
Тогда наступает время второй ошибки - ответственные за работу с социальными сетями сотрудники решают, что раз где-то в Рунете есть проекты, которые собирают сотни отметок “Мне нравится”, то есть и некий бенчмарк, на который стоит ориентироваться. Так в поле зрения коммьюнити-менеджера и копирайтера попадают порталы типа Adme.ru, после чего площадки бренда в социальных сетях превращаются во вместилище шуток, мемов, котят, 10 любимых книг Ричарда Брэнсона и прочего. Веселья много, даже появляются подписчики, но освязаемого результата для бизнеса как не было так и нет.
Что делать?
Панацеей в этой ситуации является кардинально иной подход к формированию рубрикационной политики и контент-плана сообществ - бренд-журналистика. Для того, чтобы ответить на вопрос, что будет интересно читать целевой аудитории и что писать о своей компании, нам необходимо понять, из чего собственно состоит бренд-архитектура. Именно это имеют в виду, когда говорят о стремлении людей объединяться вокруг ценности. Здесь нам на помощь приходит концепт бизнес-модели Александра Остервальдера и Ива Пинье. Согласно этой крайне авторитетной концепции, любая бизнес-модель может быть описана как совокупность 9 компонент:
- Ключевые ресурсы
- Ключевые виды деятельности
- Ключевые партнеры
- Ценностное предложение
- Каналы доставки
- Способы организации взаимоотношений с Клиентами
- Клиентские сегменты
- Поток доходов
- Структура издержек
Именно об этом и стоит писать b2b-компания на своих страницах в соцсетях. Не о том, что “надои выросли”, не о том, что их CEO - великий рыболов, выловивший вооооот такую вот рыбину; не о том, что компания уже 100500 лет поставщик двора Его Императорского Величества. Вот несколько идей для контента b2b-компании в соцсетях в этой связи.
Расскажите о том, чем Вы занимаетесь и как ваш продукт влияет на экономику и жизнь обычного человека. Например, посмотрите, как РУСАЛ ведет проект aluminiumleader.ru, созданный с помощью Tilda.
Возьмите Интервью у рядового сотрудника компании и расспросите его о его ценностях, взглядах и подходах к работе, как делает МВидео. Смотреть кейс.
Дайте Вашей целевой аудитории как можно больше образовательного контента. Например, в видеоформате, как делают Bosch и Buderus. Смотреть на YouTube.
Дайте право голоса руководителям подразделений компании, которые напрямую взаимодействуют с Клиентами. Вас часто критикуют за срыв сроков доставки? Пусть в социальных сетях появится пост руководителя отдела логистики, в котором будут даны разъяснения о специфике бизнес-процессов.
Ваша компания имеет многолетнюю историю? Не забывайте делиться интересными редкими фотографиями из прошлого.
Если Вы продаете через дилеров, то рано или поздно столкнетесь с повышенной зависимостью от их работы. Чтобы минимизировать негативное влияние на Ваш бизнес, начните строить с конечными потребителями прямую коммуникацию. Например, если Ваша ЦА проектные институты или монтажные бригады, начните вести страницы, нацеленные именно на них, и вовлекайте представителей Целевой аудитории в участие в конкурсах. На самом деле, интересных форматов, информационных поводов и так далее десятки.
За 6 лет работы мы в Paper Planes реализовали около 200 проектов комплексного маркетинга для b2b. Если вы задумывались о работе с социальными сетями, уже работаете с ними, но не довольны результатом. Или вообще не верите в эффективность соцсетей для Вашего бизнеса, просто напишите нам, и мы подготовим для Вас стратегию по использованию социальных сетей в b2b.