Как потребителю не попасться в шопинг-ловушки
Советы потребителям
Как не попасть в маркетинговую ловушку
1.Отправляйтесь в магазин со списком продуктов и не выходите за его рамки.
2. Осторожнее с акциями: сравнивайте цены, вес и состав аналогичных товаров.
3. Перекусите перед походом в продуктовый магазин.
4. По возможности не берите с собой маленьких детей.
5. Помните: корзинка копейку бережет, а тележка тратит.
Ситуация,знакомая почти каждому потребителю:вы пошли в магазин за хлебом,а вернулись с целыми пакетами продуктов. В пакете с покупками помимо необходимого непременно оказалось что-нибудь из серии «скоро закончится», «пусть будет про запас» или «захотелось вкусненького». Это еще хорошо, если собственно молоко с хлебом не забыли. Но не спешите ругать себя за расточительность: маркетологи постоянно придумывают новые уловки и способы манипулирования сознанием потребителя, чтобы заставить его покупать больше и раскошеливаться щедрее. «МК» выяснял, как распознать ловушку в большой шопинг-игре и не попасть в капкан безудержного потребления.
Отправляясь в магазин, особенно большой и сетевой, за обычными покупками, потребитель, сам того не осознавая, буквально со входа попадет в хитро спланированный квест, в котором трудно держать себя в руках и устоять от ненужных трат. Этот постулат мы проверили с помощью нашей знакомой, молодой женщины Светланы, семья которой перебралась в Москву совсем недавно. До сих пор она преимущественно отоваривалась в небольших магазинах «у дома» в своем отдаленном спальном районе. А по нашей просьбе отправилась в крупный гипермаркет, взяв с собой 5-летнего сына Виталика. Для похода в магазин она выбрала вечер пятницы, когда с работы отпустили чуть раньше, а недельный запас продуктов подходил к концу. Светлана собиралась провести в торговом зале около часа и закупиться провизией для всей семьи на несколько дней на сумму примерно 4 тыс. рублей. Мы связались с нашей «подопытной» по ее возвращении из магазина и услышали полный недоумения и негодования отчет. Оказывается, она вышла из гипермаркета почти через два часа, потратила 5,5 тыс. рублей, забыла купить картошку — любимый гарнир мужа, зато приобрела пять видов сладостей по мольбе сына, чай в красивой коробочке, которая может «пригодиться для рукоделия», лимонад с «новым вкусом», порошок, где «20% бесплатно», и т.д.
Запах как приманка
Музыка, запахи и цвета — верные помощники маркетологов в попытке оболванить покупателя. Что может быть приятнее для человеческого носа, чем ароматы кофе и свежего хлеба? Они ассоциируются с домашним уютом, теплом, гостеприимством, поэтому их специально усиливают в торговых помещениях. На эти запахи потребитель идет как на приманку, поэтому не только обращает внимание на полки с выпечкой, но и проводит в приятной, как ему кажется, обстановке больше времени, за которое успевает положить себе в корзинку массу ненужного. Кстати, подобный прием используется не только в универсамах. Например, в магазинах белья создается цветочный амбре, а в магазинах обуви чувствуется запах натуральной кожи.
То же самое и с музыкой — спокойная и умиротворяющая музыка заставляет покупателя ходить по магазину дольше, тщательно выбирать товары, останавливать свое внимание на красивых упаковках и в итоге тратить больше на 35–40%, как показало исследование агентства Magram Market Research. Правда, эта закономерность действует лишь для просторных, больших магазинов. В недорогих сетях «у дома» обычно включают быструю ритмичную музыку, но тоже в корыстных целях: здесь важно, чтобы покупатели хватали все, что попадется под руку, и быстрее отправлялись к кассе. Американская ассоциация маркетинга проводила исследование, где подробно изучила способы «гипноза» музыкой в магазинах. Оно доказывает, что энергичная музыка провоцирует потребителей на спонтанные приобретения, а медленная заставляет останавливаться у полок и совершать на 30% больше покупок, чем планировалось.
Еще один трюк, побуждающий органы чувств работать в пользу торговцев, связан с цветовым оформлением. Чтобы заставить потребителя купить что-то ненужное, сначала необходимо остановить его около полки с этим ненужным товаром. Поэтому повсюду в супермаркетах размещаются цветные дисплеи, значки и надписи. Маркетологи уверяют: большие яркие плакаты на стойках отделов и веселые разноцветные изображения на ценниках повышают продажи на 20%. Это работает и с цветовыми решениями в интерьерах самих магазинов. В журнале Business Review было опубликовано исследование, доказывающее, что в торговых помещениях, оформленных в холодных сине-зеленых тонах, клиенты оставляют на 15% больше денег, чем в залах, окрашенных в теплые цвета.
Три зайца в одной сумке
Хорошо расходятся товары с так называемой дополнительной ценностью. Например, молочная продукция может быть помечена значком «Фермерский продукт» или «Сделано у нас». Покупатель сразу начинает думать, что не просто заплатит магазину, а еще и поддержит местных сельхозпроизводителей. Как показали исследования, за подобные товары потребители готовы платить на 25% больше — якобы за экологическую чистоту товаров, которой на самом деле нет. Еще один вариант дополнительной ценности — продукты с рецептами блюд. Потребителю кажется практичным и удобным, если вместе со сметаной он еще и получает информацию о том, что можно с ней приготовить. Подсознательно покупателю хочется «отблагодарить» производителя за такую заботу и купить именно его товар, даже если он дороже аналогов.
Еще одна уловка — бесплатные пробники. В магазинах часто предлагают дегустацию колбасы, чая, кофе или алкоголя. Наш мозг воспринимает это как подарок, за который нужно тоже отблагодарить. Чтобы эту признательность выразить, мы и покупаем ненужный товар.
Если скидочные акции и «волшебные» девятки маркетологи придумали давно, то одна из последних находок — это многоразовые брендированные сумки для купленных товаров. Часто супермаркеты отказываются от одноразовых пакетов, мотивируя это заботой об экологии, и продают на кассах текстильные сумки, которые стоят в несколько раз дороже. Тут торговцы убивают сразу двух-трех зайцев. Во-первых, логотип магазина на сумке врезается в память и превращает покупателей в ходячую рекламу. Во-вторых, потребителю приходится постоянно покупать эти недешевые сумки. В-третьих, он проникается уважением к ретейлеру, думая: «Надо же, магазин заботится об окружающей среде!» Эти тезисы подтверждены исследованиями. Ученые из Гарвардской бизнес-школы выяснили, что покупатели с брендированными экосумками тратят на покупки больше денег.
Не отходя от кассы
Предкассовая территория — последний рубеж супермаркета, на котором покупателю нужно проявить максимум силы воли. Именно здесь совершается самое большое количество импульсных покупок, не очень нужных и полезных. Стоя в очереди, мы рассматриваем батончики, шоколадные яйца, жвачки, гели для рук, влажные салфетки и ненароком кладем их на ленту перед оплатой. Здесь же клянчат очередную шоколадку дети у родителей, с чем столкнулась, в частности, наша героиня Светлана.
Оборудуя предкассовые территории, супермаркеты действуют с тонким психологическим расчетом: люди, устав от принятия решений в торговом зале, расслабляются и берут себе или ребенку символическую награду. Тем более на фоне больших покупок, которые ждут оплаты на ленте, стоимость какой-нибудь жвачки кажется копеечной. Тем временем магазины на таких уловках как раз и «делают кассу».
Нужно понимать, что каждая торговая сеть пытается превратить обычного покупателя в постоянного. Для этого они придумывают различные системы лояльности, бонусные карты, скидочные купоны — лишь бы заставить потребителя вернуться именно к ним. Вот только дисконтные и бонусные карты становятся рекламным оружием индивидуального поражения. Часто карты привязываются к номеру мобильного телефона и личным данным потребителя, с их помощью магазин видит информацию о ваших покупательских привычках и расходах, таким образом получая возможность на них влиять. Если вы собачник и часто покупаете корм, то вам будут навязывать «специальные предложения» об этих товарах. Но клиент должен помнить: такая «забота» о нем вызвана лишь желанием заработать на его привычках, слабостях и увлечениях.
Американские ученые провели любопытное исследование, обнаружившее связь между продуктовыми магазинами и казино. Главное сходство этих заведений — отсутствие часов и чаще всего окон. По мнению исследователей, в казино и магазинах все сделано для того, чтобы заставить людей потерять чувство времени, забыть, зачем пришли, и побудить тратить больше.
«Самая большая уловка торговых сетей — это импульсные покупки, — говорит председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей Дмитрий Янин. — Покупайте по акции, но всегда смотрите, что берете. Иногда известные бренды заменяют товаром менее качественным, а лучший товар не всегда выкладывают на видное место. Чтобы избежать лишних трат в магазинах, нужно четко понимать, зачем вы в него пришли, ни на минуту не выключать разум и помнить, что тратить деньги гораздо легче, чем зарабатывать».