Согласно исследованию, опубликованному в издании BMC Public Health, вино и пиво с пониженным содержанием алкоголя не становится для потребителей заменой более крепких напитков, а потому их употребление не может продвигаться в качестве более здоровой привычки.
Группа исследователей из Кембриджского университета проанализировала рекламные сообщения на сайтах производителей и ритейлеров обычных и слабоалкогольных сортов вина и пива, продающихся онлайн в четырёх главных торговых сетях Великобритании.
Авторы обнаружили, что более лёгкие вина чаще продвигаются как пригодные для употребления в любое время или ежедневно. При этом реклама описывает их как «обеденное баловство» или «идеально подходящие для всех случаев». Пиво более низкой крепости было описано как прекрасное дополнение к продукции обычной крепости, причем даже в случае занятий спортом («чтобы утолить жажду занимающихся спортом мужчин и женщин»). Маркетинговые материалы для менее крепких вин и пива также зачастую включали текст или изображения, связанные со здоровьем, информацию о содержании калорий и углеводов, и изображения фруктов.
Доктор Милица Василевич, соавтор исследования, заявила: «Повышенная доступность алкогольной продукции с более низкой крепостью может снизить потребление алкоголя в случае, когда потребители выбирают такую продукцию вместо более крепкой. В противном случае, это просто увеличит количество поводов, по которым люди употребляют алкоголь. Продвижение более лёгкого алкогольного вина и пива как более здоровых по сравнению с обычными и подходящих для любого случая, может парадоксальным образом способствовать более интенсивному потреблению алкоголя. Таким образом, меры, которые, по-видимому, предназначены для того, чтобы принести пользу общественному здоровью, такие как более широкая доступность слабоалкогольной продукции, могут на самом деле принести пользу лишь производителям в ущерб здоровью».
Маркетинговые сообщения, проанализированные авторами, содержали четыре главные темы: повод для употребления, связь со здоровьем, содержание алкоголя и вкус. Сообщения о поводах, содержании алкоголя и здоровье чаще встречались для более слабых спиртовых продуктов, чем для продуктов обычной крепости. При этом не нашлось ни одного призыва к снижению уровня потребления алкоголя или предостережения о его вредном воздействии на организм.
Авторы предупреждают, что, поскольку они рассматривают только слабоалкогольные вина и пиво с сайтов четырех самых крупных торговых сетей Великобритании, увидеть картину в более глобальном масштабе – задача на будущее.
Доктор Василевич утверждает: «Будущие исследования помогут получить расширенные результаты, в которые будут включены другие маркетинговые платформы, а также выйти за рамки британского контекста, чтобы изучить маркетинговые сообщения, связанные со слабоалкогольными напитками в других странах».