Один из первых шагов перед запуском рекламы в социальных сетях (и не только) это разобраться кто клиент? И обычно на такой вопрос маркетолога (специалиста по рекламе) отвечают женщина/мужчина столько-то лет, могут назвать географическое положение и даже упомянуть о количестве зарабатываемых денег. Но при этом могут не сказать о самом важном о нужде (потребности), для чего клиенты покупают продукт, как товар/услуга решает поставленные задачи о так называемых jobs to be done
Jobs to be done (JTBD) — это то почему люди на самом деле покупают товар / услугу.
При дословном переводе JTBD означает работы, которые должны быть выполнены, перевод не совсем корректный поэтому я буду использовать аббревиатуру JTBD.
Лучше всего понять, что это такое привести примеры.
JTBD для дрели?
Зачем люди покупают дрель, кто-то скажет, чтобы просверлить дырку в стене. Но для разной целевой аудитории, должен быть разный подход. Если человек строитель и он пользуется дрелью постоянно, ему важно чтобы она прослужила дольше, и в рекламе и в описании на сайте (группе в соц.сетях) важно рассказать о надежном механизме внутри дрели из сверх прочных сплавов, которые гарантируют работу минимум 3 года при ежедневном использовании и упомянуть про гарантию на сам товар 1 год. В данном случае JBTD это постоянное сверление отверстий.
Если целевая аудитория это женщина, которая хочет сделать подарок мужу на 23 февраля, ей нужно показать, как круто можно просверлить дырку в стене, вкрутить саморез, затем повесить картину и приглашать гостей вместе любоваться картиной. Тут JBTD — это не сверление отверстий, а то как улучшается жизнь после использование продукта.
JTBD — помогает понять зачем люди покупают и как потом используют товар/услугу.
Еще один пример. В США компания Arm & Hammer занималась продажей пищевой соды, они начали узнавать у своих покупателей, как и для чего они используют продукт и выяснили, что кто-то добавляет соду в зубную пасту, кто-то в стиральную машину, кто-то разбрызгивал на ковер, а кто-то оставлял открытой упаковку в холодильнике.
Спустя несколько лет они выпустили для каждой нужды или потребительскому свойству свой продукт. В настоящее время пищевая сода для компании Arm & Hamme приносит лишь 10% дохода, а остальной доход приносит зубная паста, дезодорант, стиральный порошок и множество других продуктов.
Еще пример с SIM-картами. У меня есть телефон, а также модем который я использую, чтобы выходить в интернет с ноутбука. Клиент я один, а вот потребности, нужда (JTBD) у меня 2. В одном случае мне нужная хорошая связь, чтобы можно было позвонить из любого места. В другом случае мне нужен быстрый и стабильный интернет.
Для брендов
Когда у клиентов есть нужда / потребность (JBTD), то сильный бренд ассоциируется с решением этих нужд. Примеры таких ассоциаций
- Когда требуется найти информацию? (Яндекс)
- Когда необходимо обставить комнату за небольшие деньги? (IKEA)
- Когда нужно зарядиться энергией? (Red Bull)
Когда есть сильная ассоциация с брендом для решения конкретных задач, конкурировать с таким брендом становиться сложно.
Вывод: если вы точно знаете, как и для чего будет использоваться продукт/услуга, тогда сформировать рекламный посыл будет легче. Будет легче составить контент и рассказывать о нем.
Необходимо закладывать в головы потребителей ассоциации с брендом, для решения конкретных JBTD.
Подписывайтесь на канал, если еще не сделали этого.