Теория поколений: как общаться с аудиторией на понятном языке?
Любая рекламная кампания проводится с единственной целью – повлиять на решения потребителей тем или иным образом. При этом, чем эффективнее будет построена работа с целевой аудиторией – тем больших результатов удастся достичь.
Но здесь возникает основной вопрос – как правильно определить свою целевую аудиторию? Стандартный подход большинства рекламщиков состоит в том, чтобы выделить определенный сегмент по 1-2 отличительным признакам, например женщины 25-35 лет. Но такой подход не раскроет всех особенностей ЦА и не сможет эффективно воздействовать на нее.
Причина кроется в том, что даже в возрасте 25 и 35 существуют ключевые отличия по мировоззрению, внутренней мотивации и общему ходу мыслей. При этом важно понимать и что хочет человек в тот или иной возрастной промежуток.
В информационном пространстве появилась интересная теория поколений, которая применяет несколько иные подходы в формировании портрета целевой аудитории. Здесь используется принцип разделения на поколения (по 20 лет каждое). При проведении исследований людей всех возрастов было сделано интересное открытие – все люди той или иной эпохи имеют сходные черты характера, образ мышления и принципы.
В основе теории лежит разделение общества по принципам особенностей исторического развития на период социализации личности.
В связи с этим выделяются:
- поколение, родившееся до 1943 года;
- поколение, родившееся в 1943-1963 гг.;
- поколение, родившееся в 1963-1984 гг.;
- поколение, родившееся в 1985-2000 гг.;
- поколение, родившееся в 2000-2020 гг.
Развитие одного поколения составляет порядка 20 лет, при этом каждые 80 лет цикл повторяется. Это значит, что люди, рожденные в 1960-х и 2020-х годах, будут иметь сходные культурные особенности и образ мыслей, ценности и жизненные принципы.
Таким образом, если проанализировать развитие поколений на протяжении указанного промежутка времени, можно увидеть, что все они составляют 4 большие группы и имеют определенные параметры, учитывая которые можно планировать рекламные кампании.
При этом не стоит забывать о том, что одно и то же поколение из крупного города и сельской местности будет иметь некоторые отличия в развитии.
Таким образом, можно выделить следующие параметры поколений:
Итак, можно сказать, что ценности повторяющихся поколений достаточно похожи. Отличается только общее восприятие жизни и событий в каждой конкретной группе. Чтобы понять, как формируются взгляды, рассмотрим каждую группу поколений подробнее.
"Молчаливое поколение": консервировать и не сдаваться (Поколение 1923-1943 годов)
Люди этого периода времени относятся к тем, кто будет терпеть. Терпеть нищету, лишения, унижения. Этому научила жизнь, реалии того времени. Такие люди законопослушны, для них норма права – высшая правда, не подчиниться которой нельзя. Оно и понятно, привычка бояться и слушаться была заложена сверху, действующим руководством, сохранилась как форма защиты и способа выживания.
Они обладают большим терпением, способны жить и развиваться вопреки всем преградам. При этом поколение с трудом принимает все новое – технику, поведение, одежду. Для них лучше выбрать то, что привычно.
Поколение 1940-х годов стремится к сохранению. Если закупки – то обязательно с большим запасом, на случай «вдруг». О трудолюбивости их можно говорить часами – стимулом к действиям для них были не деньги, а высшая идея.
Что их может привлечь?
Чтобы построить эффективную рекламную кампанию для данного поколения необходимо сделать ставку на основательность и консервативность. Другими словами, нужно подтвердить свои слова официальными документами (лучше на государственном уровне), а также упомянуть о большом опыте предприятия в данной сфере. Хорошо работает применение известных лиц. Поколение 1940-х склонно доверять тем, кого они постоянно видят по телевизору.
Важно передать уважительное отношение, признание заслуг. При этом следует сделать акцент на том, что люди этого поколения заслуживают получить что-то большее, то, о чем они всегда мечтали, но не рискнули приобрести. При формировании предложения важно использовать доброжелательный стиль общения. При этом все слова должны быть максимально простые, чтобы их можно было понять только в том ключе, как необходимо.
Сама рекламная кампания не должна быть сверхоригинальной, иначе она рискует быть непонятой. Информация доносится максимально просто, доступно и в традиционном формате. Важно, чтобы реклама была спокойной, размеренной и некричащей.
Средства реализации кампании
Место проведения рекламной кампании для этого поколения также имеет свои особенности. Как правило, сфера посещения ограничивается магазинами вблизи района проживания. Таким образом, донести нужную информацию можно через них, местные источники рекламы или путем «сарафанного радио».
Телевидение – отличный вариант, поскольку большая часть зрителей – как раз поколение 1920-х годов. Радио – еще одно направление воздействия. Но в этом случае следует тщательно подбирать станции.
Максимально эффективным методом донесения информации до данного поколения являются разнообразные печатные издания по сферам интересов. Как правило, это касается газет и журналов по медицине. Особенно если в рекламе присутствует печатный отзыв, это уже позволит завоевать определенную степень доверия.
"Бэби-бумеры": активность во всем (Поколение 1943-1963 годов)
Представители этого поколения сейчас составляют возрастную категорию граждан порядка 50-70 лет. Другими словами, это те люди, которые начинали возрождение светлого будущего после тяжелых времен развала и голода. Время сопровождалось практическим отсутствием всего, но при этом в обществе присутствовали позитивные настроения, оптимизм, желание развиваться и развивать свою страну.
К ключевым особенностям представителей этого поколения можно отнести незыблемую веру в победу и успех. Их жизнь была максимально активной. Работа выполнялась ради глобальной идеи, а не для денег, поэтому выполнялась хорошо, долго и часто сверхурочно. Люди этого возраста ориентируются на природу. Они любят дачу и свежий воздух, натуральные продукты. Поэтому для них важно, чтобы в товарах было как можно меньше вредных добавок и не экологичных материалов.
Потребительские качества поколения
С точки зрения потребительской активности у людей этого поколения можно выявить характерную особенность. Они приверженцы традиционных взглядов. Но наличие большого выбора зажигает в них желание пробовать что-то новое и нестандартное. Таким образом, можно проводить эффективную рекламную кампанию, делая акцент на стандартных товарах, модернизированных и усовершенствованных.
С течением времени у людей этого поколения стало бытовать мнение, что деньги определяют статус человека. Таким образом, большая часть приобретений совершается, чтобы показать другим. Машина, сервиз, техника – все это осталось на уровне советского восприятия, когда купленная ваза становилась предметом всеобщего восхищения и зависти. При формировании рекламного предложения важно проводить эту мысль, что приобретение товара или услуги позволит выявить свой статус и доказать его окружающим.
Что их может привлечь?
Особенность поколения приводит к тому, что его представители больше, чем другие, склонны тратить больше денег на вещи, только бы повысить свою статусность. В связи с этим отлично работают предложения отдыха, улучшения внешности, качественных продуктов и товаров с самыми лучшими характеристиками, лучше в редком или единственном исполнении.
При обращении к представителям этого поколения важно использовать натуральные цвета, виды природы, спокойное изложение или видеоряд. Важно проносить мысль о том, что люди категории 50-70 лет еще могут оставаться в строю наравне с более молодыми людьми. При передаче образов в картинках лучше применять чуть более молодых персонажей, чтобы само поколение лучше себя с ними идентифицировало.
При этом сам возраст в рекламной кампании упоминать не стоит. Лучше сделать акцент на доказательную часть относительно качества предлагаемого товара или услуги. Для людей 50-70 лет нет ничего важнее, чем надежность и спокойствие. Именно представители этого поколения являются одними из самых ярых поклонников того или иного бренда, поэтому при выстраивании отношений важно не обманывать свою целевую аудиторию, а постараться вовлечь в процесс.
Средства реализации кампании
О том, какие направления для рекламы можно использовать в этом случае, можно говорить много. Поколение 1960-х годов с успехом освоило Интернет, и большинство людей представлены в социальных сетях, могут просматривать интернет-странички.
Телевидение также остается хорошим методом воздействия на ЦА. При выборе площадки для размещения предложения важно заранее определить, в какой именно сегмент нужно постучаться. Другими словами, какие телепередачи смотрит эта категория людей, чтобы пущенная реклама была максимально эффективна. Это же касается и социальных сетей, сайтов. Прежде чем проводить рекламу, следует тщательно подготовиться.
Поколение Х: удивите и не мешайте (Поколение 1963-1984 годов)
Представители этого поколения сейчас находятся в возрастной группе около 35-50 лет. Эти люди больше напоминают вечных искателей, разочарованных и уставших. Сочетание еще пока молодого возраста, но при этом достаточно большого опыта жизни, приводит к тому, что люди этого поколения склонны принимать все прагматично. Здесь нет места внезапным порывам или всплеску эмоций. Поэтому и рекламные кампании необходимо прорабатывать больше с точки зрения информативности.
Потребительские качества поколения
Поколение 80-х годов стремится к большей индивидуализации. Если раньше акцент делался на то, что достичь успеха можно только коллективно, то теперь ориентация общества лежит на разделение и сегментацию от других представителей. Люди данного поколения ориентированы на высокую скорость жизни и работы. Они невероятные трудоголики. Неотъемлемой чертой представителей поколения является практичность мышления, рационализм и стремление к совершенствованию.
Что их может привлечь?
Большое внимание представители поколения уделяют своему внешнему виду, статусности, вещам. Это диктуется обществом, поэтому важно приобретать известные бренды.
Представители поколения 80-х уже больше направлены на новинки в различных сферах. Они с удовольствием пробуют новые гаджеты, новые способы отдыха и релаксации, стремятся наполнить свою жизнь яркими эмоциями. Поэтому при формировании предложения ключевой мыслью должно стать возможность внести в свою устаканившуюся жизнь нотку чего-то нового, разнообразия и сумасшествия.
Именно для этой категории общества деньги начинают играть самую важную роль в жизни. Добывание средств становится своего рода сверхзадачей. Это при том, что большая часть денег не сможет быть потрачена на то, что они действительно хотят.
Средства реализации кампании
При проведении рекламной кампании важно предоставлять право выбора, показывать «вкусные» варианты, соблазнять потребителя описаниями и красивыми изображениями. Представители этого поколения склонны приобретать технические новинки, но для этого нужно фактами доказать функциональность и преимущества того или иного товара, даль полную информационную карту и подтвердить изысканными изображениями.
С подачей информации лучше не креативить, доносить все спокойно и доступно. Не стоит особо останавливаться на составе и натуральности, поскольку в данном случае функциональность окажется важнее всего остального.
При выборе способа донесения информации до представителей поколения важно сочетать в рекламной политике баланс предоставления максимальных точек контакта аудитории с предложением, но при этом оно само не должно навязывать мнение и принуждать к приобретению.
При формировании воронки продаж работа с данным поколением должна проводиться особенно тщательно. Важно заранее продумать все возможные варианты действий целевой аудитории, чтобы настроить все процессы ненавязчиво, но при этом с высокой эффективностью.
С точки зрения мест проведения рекламной кампании лучше выбирать сферу интернет. Телевидение и радиовещание используются представителями этой категории по большей части в виде развлекательного контента, поэтому к информации, поступающей из данных источников вряд ли будет проявлено внимание.
Для этого поколения важно мнение окружающих, а также наличие рекомендаций от знакомых. Важно уметь просчитать возможные появления данного поколения в тех или иных местах для размещения рекламы.
Поколение Y: эмоции здесь и сейчас (Поколение 1985-2000 годов)
Это новое поколение людей, возраст которых сейчас колеблется в районе 17-35 лет. Это активные, целеустремленные люди, которые готовы бороться со всем и всеми за права, идеи, мнения. Среди представителей этого поколения большая часть внимательно относится к моде и модным веяниям не только в части одежды, но также технических новинок, особенностей поведения и прочих событий.
Потребительские качества поколения
К сожалению, ориентация большей части поколения 2000-х базируется в сфере удовлетворения своих потребностей. При этом поколение стремится к независимости, но совершенно не готово к самостоятельной жизни в реалиях времени.
Понятие денег в поколении воспринимается достаточно странно. Сейчас существует тенденция к размышлениям о том, что самой важной составляющей в жизни являются деньги. Большая часть действий при этом приводит к получению и мгновенной растрате средств.
При этом большое распространение Интернета позволяет представителям поколения активно принимать участие в акциях, скидках, распродажах и розыгрышах. То есть везде, где есть возможность сэкономить.
Что их может привлечь?
Новое поколение является ярым сторонником всего нового. Будь это направления в питании, как, например, веганство или религиозные убеждения. Нельзя сказать, что это плохо. Важно понимать, что именно следует продвигать в умы поколения, чтобы гарантировать стабильное развитие.
Для поколения 2000-х сейчас стало вновь важно заниматься собой, своей фигурой и здоровьем. При этом важной составляющей жизни представителей молодежи является стремление к правильному питанию, использованию только натуральных продуктов и материалов.
Если говорить о моде, то здесь важно то, что поколение выбирает бренды. Вне зависимости от того, что он предлагает. Важно, чтобы имя было узнаваемым. При этом ни цена на вещь, ни собственно сама вещь как предмет гардероба не будут играть большой функциональной роли.
Средства реализации кампании
Рекламная кампания для представителей поколения должна быть сложной, интересной и нестандартной. Здесь важно указывать не просто на характеристики товара, но в первую очередь его глобальную задумку, а также общую цель компании. Важно помнить, что главной чертой поколения 2000-х является стремление выделиться из толпы, встать отдельной ячейкой. Поэтому так важно при проведении рекламной кампании делать акцент на том, что товар или вещь помогут стать оригинальным и неповторимым среди всего общества.
Предоставление информации для поколения 2000-х должно включать эмоции, яркие и явно читаемые. Как уже говорилось, цель поколения – получать удовольствие. Поэтому нужно явно продемонстрировать, что будет в результате приобретения рекламируемого товара. Причем результат должен быть мгновенный. Представители поколения не хотят долго ждать, они торопят время, что тоже следует учитывать в рекламе.
Сам контент должен быть ярким, взрывным, наполненным необычными элементами – музыкой, анимацией, картинками и прочим. Важно создать то, что будет цеплять внимание с первых же секунд просмотра. Для этого важно снять все ограничения с себя и не пытаться загнать представителей поколения в какие-то рамки. Важно не упоминать и не показывать старшее поколение, поскольку оно часто воспринимается, как попытка ущемить права и ограничить свободы. В рекламе для молодых должны быть только молодые.
При формировании персонального предложения представителям этой аудитории важно понимать, что какое бы ни было предложение интересным, но при отсутствии дизайнерского сайта, приложения или аккаунтов в социальных сетях от лица компании, доверие у молодежи завоевано не будет.
Объясняется это достаточно просто. Современный мир ориентируется на количество последователей в социальных сетях в том или ином сообществе. Поэтому если сама компания не представлена или представлена в сети неубедительно, то ждать большого доверия к товару не стоит.
Место расположения поколения – социальные сети. Но среди миллионов сообщений, постов и информации ваше предложение должно звучать громко и отличаться от остальной массы. Что это будет – вид, суть или эмоциональное содержание не столь важно. Главное не быть как все.
Поколение Z: ищите в сети (Поколение 2000-2020 годов)
Несколько слов о поколении 2020 года
Ценности этого поколения пока еще только формируются и сложно сказать, во что они впоследствии выльются. Но среди представителей поколения есть и те, кому уже 18, а значит можно выделить основные направления развития их мышления.
Потребительские качества поколения
Мир воспринимается, как что-то совершенно безграничное, полное возможностей и перспектив. При этом большой выбор вещей, идей, продуктов несколько может сбивать с пути, поскольку разобраться сразу во всем изобилии достаточно трудно.
Решить, какие идеи, мысли и мнения стоит взять за основу будущей жизни для молодежи часто неподъемная ноша. Современное поколение переходит в интернет с пугающей быстротой. Общение, жизнь, работа, учеба, отдых – все это и не только теперь происходит в сети.
Радует то, что в мировоззрении молодежи вновь появляется ориентация на нематериальные ценности, на духовный рост. Это подтверждает теорию смены поколений.
Что их может привлечь?
На что ориентирован потребительский спрос молодежи? Это по большей части современная музыка, фильмы, одежда, аксессуары. Большое влияние на умы молодежи оказывают знаменитости. При этом для большинства важно не быть как все и любыми способами выделяться из окружения.
Большой особенностью представителей поколения является желание получить все и сразу. Связано это с тем, что пока еще у молодежи не выработался навык планирования жизни, поэтому они живут одним днем и соответственно результат хотят получить сразу же.
Средства реализации кампании
При подаче информации о товаре или услуге важно отходить от всего традиционного. При этом молодежь не желает видеть излишне наигранные ролики, заведомо проработанные до каждой запятой. Нужно быть проще, нужно забыть, что такое классические приемы рекламы и просто говорить с поколением на одном языке.
Способ предоставления информации должен быть интересен с точки зрения технических новинок. Использование анимированных сообщений или погружение в виртуальную реальность может быстро зацепить молодежь и стать новым трендом. При этом важно, чтобы ролик зацепил за первые несколько секунд.
Это связано с тем, что ежедневно представители поколения просматривают сотни сообщений в социальных сетях, массу информации и видеороликов. Поэтому уже на рефлексивном уровне молодежь закрывает окно, если первые секунды не стало интересно.
О каналах распространения информации можно не расписывать. Молодежь неотрывно связана с гаджетами и техническими девайсами. Поэтому общение с поколением нужно налаживать именно этим способом. Приложения, социальные сети, открытые площадки – все это лучшие базы для общения с ЦА нового поколения.
Заключение
Таким образом, теория поколений в целом помогает сформировать общие представления о людях тех или иных возрастных категорий. Конечно, применение только теории поколений при формировании портрета целевой аудитории не сможет дать вам полного понимания своих клиентов и эффективно сформировать рекламную кампанию.
Но, несмотря на это, данная информация поможет определить основную настроенность той или иной возрастной группы, поможет понять внутренние мотивы действий и вычленить из всей группы именно тех людей, на кого и будет ориентировано основное послание.
Теория поколений дает направление для мысли и творческой работы. Но без практического подхода здесь не обойтись. Важно проанализировать полученные данные, систематизировать по категориям и понять, а чего же хочет конкретно ваш потребитель, чего ждет от вас целевая аудитория, каким образом именно вы сможете решить проблемы человека, его основную боль.
P.S. "Присоединяйтесь в телеграм"