Статья Фила Лемперта в Forbes о 10 наиболее значимых тенденциях, которые повлияют на продажи продуктов в 2018 году, широко разошлась по Сети. Для «Академии ритейла» мы выбрали топ-5 трендов для продуктовой розницы и посмотрели, как они ведут себя на российской «почве».
Тренд №1: Фермерская продукция становится все более популярной
Выращивание и потребление экологически чистой продукции во всем мире растет. Распространение продвинутых тепличных технологий приближает производителя и к ритейлеру и к покупателю.
На Западе тренд на органическую продукцию все более выражен: так, в Нью-Йорке даже запустили специальное приложение FreshFoodNY для заказа экологически чистой продукции напрямую у фермеров и рыбаков. Кстати, в США впервые с 1900 года увеличилось число молодых фермеров (до 35 лет). Причем почти 70% «новых фермеров» — люди с университетским образованием.
В России, по данным Росстата, за последние 10 лет число фермерских хозяйств сократилось на 40%, и теперь их чуть больше 200 тысяч (в США их в 10 раз больше). Однако те фермерские хозяйства, которым удалось выжить после экономических кризисов, существенно увеличили обрабатываемые площади — в 2,5 раза (в среднем до 269 га на хозяйство).
Благодаря этому фермерские хозяйства в России довольно успешно сотрудничают с торговыми сетями.
Так, сеть «Перекресток» создаёт в своих супермаркетах (особенно в региональных) «фермерские уголки», в каждом из которых представлены товары 5-10 местных фермерских хозяйств (преимущественно это сыры и молочная продукция). Похожий проект запустил и второй крупнейший ритейлер страны — сеть «Магнит».
Помимо интеграции фермерской продукции в свой ассортимент, крупные сети успешно привлекают малый бизнес (в том числе и фермеров) к открытию в своих магазинах точек в формате shop-in-shop («магазин в магазине»). Так, уже более 5,5 тыс. частных предприятий открыли около 30 тыс. торговых точек в магазинах X5.
Ритейлеры сотрудничают с фермерами и в других форматах. Так, в Ленобласти в конце 2017 года Ассоциация фермеров региона и сеть «Пятёрочка» договорились о проведении совместных ярмарок около магазинов. В каждой из таких ярмарок примет участие 10–15 фермеров. А в мае 2017 года ярмарка фермеров прошла возле «Карусели» в Твери.
Тренд №2. «Осознанная этическая вовлеченность» (mindfulness)
Новый тренд преимущественно присущ миллениалам (18-35 лет), говорит Фил Лемперт. Такая вовлечённость возникает при осознанном потреблении того или иного продукта или напитка как части их стиля жизни (помогает им поддерживать хорошую физическую форму, правильно питаться, беречь экологию или участвовать в благотворительности). Потребитель регулярно покупает продукты определённого бренда, тем самым поддерживая одного производителя или ритейлера.
Исследователи Innova Market Insights называют «осознанную вовлечённость» трендом номер один в западном ритейле: следование за ним поможет супермаркетам создавать правильную подачу товаров в торговых залах. Согласно Forbes, 7 из 10 потребителей в Великобритании и США хотят знать точный состав продукта, а количество «этических акций» и «этических деклараций» на упаковках или в рекламе увеличилось в 7 раз с 2010 года.
Например, ритейлер CVS практикует акции наподобие «покупай снеки и помогай нуждающимся» с отчислениями от каждого купленного продута на благотворительность. А в «Перекрёстке» часть средств от продажи вафель Bonte (производитель — «Акульчев») идут в фонд «Линия жизни» на лечение детей.
В мире ряд ресторанов быстрого питания объявляют себя «зелеными», упирая в коммуникациях на полную переработку упаковки и отходов, все больше продуктовых брендов говорят об отказе от ГМО и т.п.
В России этот тренд также будет работать. Сегодня более половины россиян (52%) ценят «натуральность» продуктов или напитков. Наша страна по этому показателю оказалась на втором месте среди 17 ключевых мировых рынков, исследованных GfK. Второй по значимости (45%) фактор при выборе продукта для наших соотечественников — это пресловутое «без ГМО». На третьем (34%) — низкое содержание сахара. При этом лишь 21% российских семей основным критерием для выбора продуктов считают низкую цену.
Благотворительные инициативы активно развиваются в российском продуктовом ритейле. Яркий пример — социальный проект «Корзина доброты», который Х5 Retail Group и Фонд продовольствия «Русь» запустили в 2015 году. В его основе — мировой опыт проекта Food Bank, благодаря которому социально незащищённые граждане могут получать жизненно необходимые продукты питания. В дни акций покупатели выбирают в магазинах «Пятёрочка», «Перекрёсток» или «Карусель» продукты, отмеченные символом сердца, оплачивает их на кассе, при выходе оставляют товар на специальной стойке, а волонтёры доставляют помощь напрямую нуждающимся. А с 2017 года оказать продуктовую помощь можно онлайн на корзинадоброты.рф.
Тренд № 3: Диетические продукты, биохакинг и 3D-печать еды
Согласно Forbes, сегодня по меньшей мере 10% мирового населения избегает определенных продуктов из-за заболеваний или аллергии. Все больше людей на развитых рынках обращаются к технологиям «биохакинга».
Впервые идею об исследовании ДНК для определения индивидуальной диеты реализовали американские ритейлеры. Две сети стали продавать наборы для взятия биоматериала (наподобие глюкометров), чтобы покупатели сами могли определять риски возникновения диабета или заболеваний сердца. В то время потребители оказались к такому повороту не готовы — идея не пошла.
Сейчас, с развитием биотехнологий ДНК-тестирования, все больше людей придерживаются «избирательной диеты». Эксперты Forbes предсказывают, что у 3D-печати еды большой потенциал для развития. Технологии с помощью одной кнопки смогут создавать продукты с индивидуальными диетическими характеристиками.
Такой технотренд, конечно, вряд ли серьезно повлияет на продуктовую розницу в кратко- и среднесрочной перспективе, особенно в России. Но как бы то ни было, и производителям, и супермаркетам, ориентированным на «продвинутый» сегмент, придется с этим считаться, предлагая дополнительный выбор различных «здоровых» товаров для диабетиков, аллергиков и людей с особыми диетами.
По данным исследования Health & Wellness Nielsen, больше половины (52%) российских потребителей считают, что у них лишний вес, 67% — активно следят за питанием, чтобы предотвратить различные болезни, а 39% — ограничивают количество животных жиров и сахара в своем повседневном рационе.
При этом 74% россиян внимательно изучают состав продуктов питания и напитков прежде, чем приобрести их, а 70% опрошенных готовы платить больше за продукты, которые не содержат «нежелательных» для них элементов. Есть и отклик со стороны ритейла — практически во всех крупных сетях супермаркетов нашей страны сегодня есть отделы диетических продуктов, хотя ассортимент их, как правило, ограничен.
Такой явный тренд вынуждает и глобальных и российских производителей, вводить в ассортимент «полезные для здоровья» новинки, и активно использовать их «диетические» свойства при продвижении продукта. Например, бренд J7 запустил продажи сока с пищевыми волокнами. А российский бренд сахарозаменителей FitParad уже продается в магазинах X5 Retail Group. Его можно использовать и для выпечки кондитерских изделий. «В настоящий момент продажи бренда у нас невелики, так как товар нишевый, но мы видим потенциал для роста», — приводит РБК комментарии ритейлера.
Тренд №4. Онлайн-продажи в фуд-ритейле меняют физические магазины
В рознице сегмент онлайн-продаж уверенно растет все последние годы. Аналитики Forbes полагают, что основной тенденцией в онлайн-торговле станет самовывоз заказа из физического магазина (сlick-and-collect) — сейчас этот тип доставки использует 25% американских онлайн-покупателей. Из них 61% делают дополнительные покупки при самовывозе. Это говорит о том, что потребители вовсе не хотят полностью отказываться от «личного» взаимодействия с брендом ритейлера и его продуктовым ассортиментом.
В США каждый третий активный онлайн-покупатель использует персональные предложения от продуктовых сетей и магазинов. Это возможно благодаря эксклюзивным контрактам ритейлеров и поставщиков. При этом все более выражен тренд на разделение онлайн- и офлайн-ассортимента: многие товары даже в крупнейших сетях уже не присутствуют на полках, а только на «виртуальной витрине».
В России ритейл постепенно также движется по этому пути. В прошлом году крупнейшая в России сеть супермаркетов открыла онлайн-продажи, а в мобильном приложении есть персональные акции, виртуальная карта и подборка вина для семейного вечера или «чтобы решиться разобрать ёлку».
По данным UNATA, 68% американских потребителей, которые приобретают продукты онлайн, желают, чтобы физические супермаркеты тоже менялись — в более «развлекательную» сторону.
Международные аналитики говорят, что один из трендов, который будет влиять на облик современного супермаркета — это все большее взаимопроникновение форматов HoReCA и сетевого ритейла. Второй такой тренд — увеличение категории fresh и ultra-fresh в торговом зале. Третий — комплиментарная (например, мясо с соусами, специями, вином и гарнирами к нему) и «эвентуальная» выкладка товаров — наборы продуктов «к ужину», «к романтическому ужину», «к семейному завтраку в выходной» и пр.
Обновляется и офлайновый ритейл, который стремится подарить покупателю новые эмоции. Так, во флагманских супермаркетах «Перекрёсток» и гипермаркетах «Карусель» открываются рестораны и кафе. Целые фудкорты с ресторанами существуют и в гипермаркетах австрийской сети «Глобус». Комплиментарная выкладка давно стала трендом в российских супермаркетах многих брендов, а увеличение доли категорий fresh и ultra fresh в своих сетях X5 Retail Group сделала своей стратегией как минимум с 2013 года.
Тренд № 5. Сторителлинг и научный подход к рекламе
Простая реклама еды уходит в прошлое, считает Фил Лемперт. Сегодняшняя реклама еды должна давать больше, чем просто информацию — в частности, эмоции и факты о пользе того или иного продукта. Потребитель хочет более тесной связи с тем, что он ест — от состава до экологичности или социальногозначении того или иного продукта. Возможно, покупка поможет быть здоровым лично ему или кому-то ещё?
Ритейлеры и производители пользуются возможности современных медиа не в полную меру. Только 27% «продуктовых» брендов США использовали « рекламе сторителлинг в 2017 году, и практически игнорировали Instagram, Pinterest и YouTube. А потребителей, которые доверяют текстовому описанию, второе больше, чем людей, «клюющих» на простую онлайн-рекламу.
Да, и еще. Сегодня реклама продуктов и продуктовых сетей становится все более научной, и словесное описание товаров все более нуждается в научном обосновании. Например, существуют исследования о действии гормона голода — грелина — на восприятие еды. Слово в описании каждого продукта имеет значение. В 2011 году в исследовании «Mind Over Milkshakes», ученые доказали, что когда люди пили «высококалорийные» молочные шейки, уровень грелина в крови падал втрое по сравнению с группой испытуемых, которые пили коктейли «с нулевой жирностью».
Другое исследование показало, что люди по-разному потребляют одну и ту же продукцию, если она по-разному названа. Назови самостоятельное блюдо «снеком», и его потребление вырастит на 50%. Вот почему научно обоснованный сторителлинг становится все более эффективной формой рекламы: то, как и во что мы поверили, заставляет нас потреблять продукты тем или иным образом.
В России мы видим, что в последние годы формат сторителлинга также набирает популярность среди торговых сетей и производителей. И хотя российский опыт сторителлинга пока не попал в учебники, как, скажем, у французской сети Carrefour, будем надеяться, что 2018 год может дать нам немало поводов для этого.
Подготовил Дмитрий Середа, экс-редактор журнала Retail & Loyalty, специально для «Академии ритейла»
Читайте также
Любовь и бонусы: как завоевать покупателя
Консерваторы vs экспериментаторы: чем различаются поколения Y и Z
Мягкие и воздушные: как выпекают знаменитые венские вафли
Владимир Сорокин: из каких ингредиентов готовится «Перекрёсток»
Фермерские ярмарки: Х5 тестирует концепцию многоформатной торговли
Пополнить «Корзину доброты» или стать волонтёром проекта теперь можно онлайн
«Академия ритейла» — проект для тех, кто хочет разобраться во всех тонкостях современной розничной торговли в России. Ритейл сегодня — это развитая логистика, отлаженная работа поставщиков, распределительных центров и торговых точек. Вместе они формируют механизм, который работает в режиме 24/7. И благодаря которому на полках магазинов всегда есть качественные продукты.
____________
Обязательно подпишитесь на новости Х5 Retail Group на Facebook, и еще у нас есть Yandex Zen, Telegram и Viber.