Digital Signage как часть омниканальной стратегии продаж

«Сегодня человек окружил себя огромным количест­вом цифровых носителей. Наши современники уже настолько привыкли к динамичной, кра­сивой, яркой картинке, что ее повсеместное наличие стало для них необходимостью. На видео человек инстинктивно обращает внимание в два раза чаще, чем на статичные изображения».

О новых возможностях Digital Signage, роли данной технологии в развитии омниканальной стратегии и таргетированного подхода к обслуживанию, а также о позиции компании IMS на российском рынке журналу Retail & Loyaltyрассказывает Николай Валюженич, генеральный директор Interactive Multimedia Solutions. 

R&L: Digital Signage сегодня признается одной
из самых перспективных технологий в сфере рекламы для ритейла. Благодаря чему ей удалось завоевать такое положение? Насколько оправданно ее внедрение в нынешних непростых экономических условиях?

Н. Валюженич: Технология Digital Signage (DS) является логичным офлайновым про­должением того, с чем мы ежедневно стал­киваемся в онлайне. В современном мире человек окружил себя огромным количест­вом цифровых носителей – компьютерами, телевизорами, планшетами, смартфонами, и практически ежедневно в обязательном порядке выходит в интернет. В период на­чала активного развития в 2010 году Digital Signage в свет вышла интересная работа авто­ритетного американского маркетолога Кита Келсена (Keith Kelsen), посвященная данной технологии, благодаря которой в оборот во­шло выражение «пятый экран».

Он разработал теорию о том, что в повсед­невной жизни человек привык к постоянному контакту с четырьмя видами экранов – кино­театра, телевизора, компьютера и мобильно­го телефона. Пятый дисплей – это то, что че­ловек видит в магазине. Наши современники уже настолько привыкли к динамичной, кра­сивой, яркой картинке, что ее повсеместное наличие стало для них необходимостью.

DS – воплощение завершенной «экрани­зации мира». Это может быть не только ре­клама, вывески, но и элементы дизайна са­мого помещения, эффектные инсталляции в магазине.

Панели 46 дюймов с объединенным контентом, магазин Oakley, Нью-Йорк, 2015 год

Недавно мне довелось побывать в Нью­ Йорке, из профессионального интереса я за­шел в магазин Oakley. И здесь DS предстала предо мной во всей красе: потолок магази­на оборудован дисплеями, объединенными в единую «видеостену», на которой демон­стрируется привлекательный, хорошо про­думанный контент. Для чего и почему это сделано? Да просто потому, что данная ин­сталляция действительно впечатляет. Имен­но так должен выглядеть один из лучших ма­газинов на главной улице Нью-­Йорка. Здесь DS мощно работает на укрепление имид­жа и брендинга компании. В России ритей­леры тоже постепенно начинают понимать, что установка DS является очень перспектив­ным направлением. Клиент, заходя в магазин, где нет анимации, начинает откровенно ску­чать. Обратите внимание – еще два года назад в большинстве ресторанов быстрого питания над кассой размещали статичное меню. У за­падных же брендов, таких как Burger King, KFC, динамическое меню давно уже стало международным стандартом. Многие рос­сийские сети общепита увидели, насколько оно эффектно смотрится, и переняли запад­ный опыт. Сегодня, когда смотришь на стати­ческое меню в кафе, понимаешь, насколько несовременно оно выглядит. Примерно то же самое происходит и с цифровыми вывесками магазинов. Мы уже настолько привыкли что-­то листать на touch screen, смотреть ролики в YouTube, что нуждаемся в подобном визуаль­ном опыте и в обычном магазине.

Digital Signage в новом терминале имени Тома Бредли в Международном аэропорту Лос-Анджелеса

Какие основные проблемы помогает ре­шать DS в ритейле? Создание имиджа, брен­дирование, привлечение трафика: яркая вывеска в витрине особенно заметна. Стати­стика свидетельствует, что на движущиеся картинки человек инстинктивно обращает внимание в два раза чаще, чем на статичные. Поскольку человек в магазине смотрит на экран примерно 6 секунд, демонстрируемое визуальное сообщение должно быть корот­ким. Поэтому ролики, которые предназна­чены для ТВ­-рекламы, для DS не подходят. Необходим другой тип контента: на дисплее должны быть представлены яркие месседжи, почти статичные движения и броская графи­ка, по эффекту, пожалуй, во многом схожая с плакатами 1920­-х годов. Несколько секунд зрелищного действа на экране, затем на клю­чевом кадре изображение на пару секунд застывает – таков типичный хронометраж DS­-роликов. Таким образом DS транслируют контент по стандартной маркетинговой фор­муле AIDA: Attention (внимание), Interest (ин­терес), Desire (желание), Action (действие). DS отлично справляется с задачей превра­тить посетителя в покупателя.

Безусловно, само по себе наличие, напри­мер, ценников на полке не является инстру­ментом повышения продаж, но без них ма­газины функционировать не будут. То же самое можно сказать и о DS. Очень скоро ма­газины, не установившие цифровые видеоси­стемы, могут оказаться в числе аутсайдеров. При этом важен будет не только факт внедре­ния, но и эффективность их использования.

Видеостена формата 3×3 из панелей Orion,  ТЦ «Атриум» в Москве

R&L: Насколько развит сегодня российский рынок Digital Signage? Велика ли здесь конкуренция? Какие позиции на рынке занимает ваша компания? В чем специфика предложений IMS?

Н. Валюженич: Рынок находится на стадии становления, однако конкуренция уже до­вольно остра. Наша компания достаточно мо­лодая, фактически «ровесник рынка», и уже успела занять на нем уверенные позиции. Отмечу, что у нас уже есть опыт внедрения DS в крупных торговых сетях. В сотруд­ничестве с BrightSign, всемирно известным производителем сетевых медиаплееров, ком­пания IMS продвигает высокоэффективные и привлекательные по цене решения для создания DS любого уровня сложности. Так­же мы предлагаем нашим клиентам дисплеи производства Hyundai.

Судя по количеству клиентских запросов, рынок DS стремительно растет. Основны­ми нашими заказчиками являются компа­нии-­интеграторы, специализирующиеся на торговом оборудовании. Специфика отече­ственного рынка такова, что напрямую тор­говые сети редко обращаются к производите­лям с подобными заказами. Так, ИТ-­отделы, привыкшие работать с теми компаниями, которые обеспечивают интернет­соедине­ние в торговых точках и поставляют кассо­вое и другое компьютерное оборудование, скорее всего, обратятся к ним и за услугами по внедрению DS. «Точкой входа», как пока­зывает практика, для DS являются либо от­делы маркетинга, либо ИТ. При этом ни тот, ни другой отдел не видят полной картины по проекту. Так, не все задачи, которые требует отдел маркетинга, можно выполнить с техно­логической точки зрения. Если же задача ре­ализуется силами только ИТ-­департамента, не факт, что будет достигнут результат с точ­ки зрения продаж и маркетинга.

Специфика работы нашей компании за­ключается в том, что мы всегда опираемся на здравый смысл, не пытаемся раздуть бюд­жет на внедрение, но и не идем на компро­мисс с точки зрения качества. В штате нашей компании есть как специалисты по рекла­ме, так и опытные инженеры. IMS старается предлагать именно то, что требует клиент, за оптимальные деньги. Компания может адаптировать решения, в т. ч. самые свежие, под конкретного клиента – производители присылают нам образцы еще до их выпуска на рынок. Сами ритейлеры начинают пони­мать, что необходимо уходить от таких не­профессиональных решений, как маленькие дисплеи с плохим качеством картинки и не­значительным углом обзора. Отмечу, что из двухсот оборудованных нами торговых то­чек было всего лишь два возврата, при этом повреждения были вызваны физическим воз­действием: каких-­либо программных сбоев и пр. мы стараемся не допускать.

Читайте полный текст статьи здесь.