С момента запуска The Membership Puzzle Project в мае — по инициативе NYU’s Studio 20 и De Correspondent — проект изучил более сотни новостных организаций. Они поговорили с журналистами и подписчиками об их ожиданиях и подходах к «членству как социальному контракту».
Они обнаружили, что у более прочных моделей членства есть что-то общее независимо от их расположения или цены. Такими моделями считаются те, где у читателей есть возможность не только помочь финансово, но и предоставить свои навыки, идеи, связи или знания, чтобы поддержать миссию организации.
В недавнем подкасте директор по исследованиям The Membership Puzzle Project Эмили Голигоски рассказала Journalism.co.uk, что у людей, которые поддерживают такие организации, есть 4 общих черты:
- «чувство общей ответственности», т.е. они вносят вклад в издание, ожидая получить что-то уникальное взамен;
- желание увидеть закулисье и получить доступ к журналистам организации, которые пишут о процессах и финансах;
- потребность в более качественном взаимодействии между ними и веб-сайтом, между ними и другими членами организации, чтобы расширить свой вклад;
- ожидание, что организация сыграет себе на руку, предлагая подписчикам разные варианты участия в ее судьбе.
Мы думаем, что если вы сможете удовлетворить эти нужды подписчиков, вашим результатом будут по-настоящему новые и уникальные отношения с ними. Ничего подобного в новостях раньше не видели.
Как же новостным медиа, которые хотят запустить программу членства или обновить существующие модели подписки, обеспечить потребности участников? Голигоски выделила 3 основных пункта, о которых должны помнить организации:
- Прислушивайтесь к своей аудитории и позвольте ей поучаствовать
Это означает не только напрямую спрашивать людей, чего они хотят, но и попросить их помочь смоделировать систему членства и подписки, объясняет она.
Идея в том, чтобы уйти за рамки традиционного исследования потребностей аудитории и того, что им нужно для совместного создания программы, которая бы работала для обеих сторон и в которой обе стороны чувствовали бы, что они на лучшей стороне сделки.
Очень важно создать настоящую культуру вокруг “прислушивания”. Важно, чтобы не только отдельные люди в отделе маркетинга или бухгалтерии прислушивались к потенциальным подписчикам, но и вообще все, включая персонал в ньюсруме. Я думаю, это жизненно важно.
- Потратьте время на то, чтобы обдумать стратегию ценообразования.
Новостным организациям следует подумать о том, что они предлагают и за какую цену. Даже если цена небольшая. Даже если они их модель — «платите, сколько можете».
Я очень хочу увидеть, как все больше организаций проводят тщательную работу над ценообразованием. Причем не копируя цены на Spotify, Netflix или местную радиостанцию, а самостоятельно спрашивая у своих подписчиков “насколько это ценно для вас?
А в последующие годы подписки важно возвращаться к ним [подписчикам] и спрашивать —
«по-вашему, эта цена все еще нормальна? Устраивают ли вас наши условия? Почему да или почему нет?»
- Обладайте коллективным чувством скромности
Если журналисты осознают, что их отношения с подписчиками основаны на близком общении и распространении знаний, говорит Голигоски, это «может послужить прочной основой для обмена между новостными организациями и аудиторией, но не такого, который традиционно происходил между ними».
«Меня очень впечатлили новостные организации, которые попытавшись создать общественное соглашение и поняв, что что-то не так, не постеснялись пойти к подписчикам и напрямую сказать: «У нас не совсем получилось в первый раз, но мы надеемся, что вы нас простите и останетесь с нами. Вот наше обязательство перед вами». Я считаю, что такое отношение от управляющих до самого низа по-настоящему отражается на ньюсрумах».
Журналисты могут чувствовать себя уязвимыми, прося помощи у своих читателей в заполнении пробелов в знаниях, но это демонстрирует не слабость, а силу.
Результаты такой работы могут быть полезны не только широкой публике, но и подписчику с журналистом, взаимодействовавшим между собой.
«Нас очень радует вся та эволюция, которую мы видим. Организации начинают говорить “Это важно не только для наших доходов. Это важно для того, как мы занимаемся бизнесом в мире, у которого хотим научиться, и для того, чтобы быть ближе к нашей аудитории, вместо традиционного подхода “мы предоставим все те новости, которые, как мы думаем, вам интересны».