AIDA — аббревиатура от Attention, Interest, Desire, Action. Через эти 4 стадии проходит каждый перед покупкой, а маркетологи стараются провести через них целевую аудиторию. Каждый креатив я проверяю на эти 4 буквы.
Рекламы много. Чересчур. Каждый креатив соревнуется с конкурирующими объявлениями не только ставками, но и за ценный ресурс аудитории — внимание (Attention). Хорошая реклама сразу приковывает его к себе. Очень хорошая реклама воздействует на интерес (Interest) так, что хочется поделиться не роликом с YouTube, а предшествовавшей ему рекламой. И само собой на желание (Desire) клиента купить, заказать, позвонить, прийти, рассказать всему миру и любого другого целевого действия (Action), которого добивается маркетолог.
Примечательно, что оценивать презентации рассказчиков и разговоры в холодных продажах можно по этой же технологии. Каждый раз прохожусь по этому списку вопросов вперед-назад несколько раз как при подготовке, так и при ретроспективном анализе:
- Как привлекается внимание? Какими оборотами? Что цепляет и удерживает внимание? Что поможет в следующий раз?
- Что я знаю о целевой аудитории? Как влиять на её интерес?
- Каким образом подстегнуть желание клиента или убедить слушателя? Почему он должен захотеть принять мои идеи?
- Какую цель я преследую и что я хочу от клиента или слушателя?
Теперь размотаю назад.
Action. Рекламный креатив обязан быть нацеленным на конкретное действие. Всегда. Даже если стоит задача рассказать про новый продукт или компанию, призыв поделиться креативом сможет бесплатно повысить охват. Успешная реклама начинает строиться с её цели. Поэтому, например, в фэйсбук при создании кампании первый обязательный шаг — выбор цели. Каждый раз при создании рекламы я задаю себе один вопрос — что я хочу, чтобы сделал клиент? Самые частые ответы — чтобы совершил покупку, перешел на сайт, подписался, поделился и так далее.
Если креатив сделан из сплава качественных материалов, закаленных грамотным призывом к действию (Call to Action), и нацелен (таргетирован) на хорошо отобранную аудиторию, то не придётся охватывать толпу как из пулемёта, сжигая денежную ленту. Цена за действия (например, CPC) поползёт вниз, потянув за собой и цену за показ (CPM).
Desire. Следующий вопрос — почему у конкретного человека должно возникнуть желание совершить действие? Здесь без четко обозначенной выгоды не добиться успеха даже самыми дерзкими CTA и снайперским таргетингом. Про виды мотивации клиента и способы стимулирования в #блогпродавана есть отдельный спецвыпуск сериала. Кратко:
- Валюты клиента — ресурсы, время, гибкость
- Ценность продукта в глазах клиента — Эффективность. Скорость. Надежность. Простота использования. Многофункциональность. Статусность. Эстетика и органы чувств. Эмоциональность. Стоимость.
- Основные методы подталкивания — ограничить время и/или количество; подарки и бонусы; решение проблемы клиента здесь и сейчас; прямая скидка; мнение эксперта или лица, оказывающего влияние.
Interest. Как зафиксировать внимание покупателя и не дать пройти мимо? Сделав объявление соответствующим интересам целевой клиентской группы, а если аудитория широкая — только крутым креативом, воздействующим на как минимум одну из потребностей — приобретать ценности (см выше); заводить связи; удовлетворять любопытство (вспомнился пример — https://youtu.be/_bPJqPGioQM); защищать и быть защищенным; чувствовать удовлетворение. Поэтому регулярно стараюсь изучать все возможные ЦКГ как можно детальнее. Иногда это нудный кропотливый труд, но он дает чертовски крутые результаты.
Attention. Привлечь внимание к рекламе все сложнее, особенно на просторах всемирной, особенно с приходом анонимайзеров и AdBlock. Поэтому регулярно меняю каналы и пробую новые, благо количество площадок увеличивается регулярно (например, Facebook не так давно внедрил рекламные врезки в видео и «быстрых статьях», сделал возможность рекламы в stories в Instagram и так далее).
Хорошая фотография, инфографика или видеоряд могут стоить тысячи слов, привлекают к себе больше внимания и воздействуя на чувства сразу приковывают внимание. Что увидит один человек, другой пройдёт и не заметит. Один и тот же визуальный креатив не показываю больше 2-3 раз, предпочитая создавать сразу несколько вариантов или сочетаний разных картинок и текстов. A/B-тестирование в помощь. Только так можно научиться создавать под продукт «хорошие» привлекающие внимание сочетания. Ну и естественно тырить идеи у крутых брендов.