Лох-несское чудовище не будет продавать новгородские товары

Бренду «Покупайте новгородское» нужны броскость, осмысленность, красота и… немножко скорости.

ФАКТ:

Повестка январского заседания совета по улучшению инвестиционного климата при губернаторе Новгородской области была посвящена вложениям в агропромышленный комплекс – кроме одного вопроса, касающегося всех товаропроизводителей Новгородчины.

Министр промышленности и торговли области Илья Маленко представил членам совета несколько вариантов знака «Покупайте новгородское», которым предполагается отмечать местные товары, предназначенные для прилавков как местного рынка, так и других субъектов РФ.

КОММЕНТАРИЙ:

- Такие проекты имеют место во всём мире, - напомнил Маленко. - Цель этих проектов – повысить лояльность населения региона и государства к своей продукции, увеличение объёмов реализации.

В проекте участвуют АО «Лактис», ООО «Трубичино», ОАО «Новгородхлеб», крестьянское хозяйство И.И. Пиреева, ООО «Великоновгородский мясной двор». Их продукция представлена в федеральных и местных торговых сетях «Пятёрочка», «Магнит», «Лента», «Верный», «Разница», «Квартал» и «Адепт». В прошлом году к проекту присоединились 920 объектов розничной торговли – то есть магазинов, стабильно предлагающих покупателям новгородские товары, стало вдвое больше. «Потенциал мы во многом исчерпали», - признал министр. Признал он и то, что «коммерческий эффект подобной инициативы – отложенный». Рассчитывали, что прочные связи с реализаторами продукции позволят повысить объёмы продовольственной продукции за год на 5%. Однако темп прироста оказался… отрицательным. За 11 месяцев реализация выросла только в денежном выражении – до 31,2 миллиарда рублей, физические объёмы упали к предыдущему году на 8%.

Это, однако, не значит, что местный бренд  не следует разрабатывать. Точнее, ребрендинг. Всё-таки и лозунг звучит давно, и логотип какой-никакой имелся. Но и на него, должно быть, пали подозрения: в неэффективности. Так что в ноябре был объявлен конкурс на новый логотип.

Кое-кто из членов совета, правда, выразил сомнение, что за пределами губернии этот знак оживит реализацию товаров. Действительно, сами-то новгородцы зачастую предпочитают покупать именно местную продукцию, а не завозную – особенно если она выдерживает ценовую конкуренцию. Эффект понятен: всё-таки эта картошка выросла в тех  климатических условиях, к которым я сам уже приспособился; этот хлеб испекли и эту колбасу произвели на предприятии, где мои знакомые работают… Пскович или владимирец, пожалуй, рассуждать будут так же. Исключение может составить Мурманская область, в которой провизию производить затруднительно. Или мегаполисы, но там иные резоны: многие жители обеих столиц и сами-то новгородские по происхождению; глядишь, поведутся на любовь к малой родине… или ностальгия замучает.

- За пределами региона бренд будет работать при вложении средств в его продвижение, - напомнил губернатор Андрей Никитин.

Средства такие у губернии сейчас вряд ли найдутся. Но, в конце концов, для новгородца, у которого глаза разбегаются при взгляде на многообразие завозных товаров, тоже есть смысл постараться.

Тем более что аналогичный торговый знак уже прижился и вполне успешен, например, в соседней Вологде.

- В 2018 году мы будем тестировать наш бренд, - заверил Илья  Маленко.

Оказалось, впрочем, что тестировать пока и нечего.

Нет, конкурс-то состоялся. Хотя особого ажиотажа не вызвал: поступило всего 6 полноценных эскизов знака (при полусотне высказанных «на словах» предложений). «Активные граждане», как их назвал Маленко, может быть, и «соблюли определённые критерии», но вот образным мышлением как-то не слишком блеснули. В министерстве их пытались ранжировать по выразительности и возможности воспроизведения, но ранжировать там, по-моему, было нечего. Можете и сами оценить варианты, явленные членам совета.

Поднадоевшую и вызывающую нестихающие споры букву Ж едва ли стоит вообще рассматривать. Карта Новгородской области ничего не скажет покупателям в соседних губерниях, да и глаз не радует  (А. Никитин лирично сравнил этот контур с «асимметричной бабочкой», я буду жёстче – рисунок напоминает схематичное изображение печени, как её рисуют на упаковках с лекарствами). Больше всего лично меня веселит логотип, на котором аркада Торговых рядов и нос ладьи образовали фигуру Несси  – знаменитого «доисторического чудовища» из озера Лох-Несс.  

Я уже вспоминал Вологду. Так вот, ни один из эскизов не может тягаться со знаком «Настоящий вологодский продукт» с его простотой, изяществом и осмысленностью: у всех на слуху «вологодское масло», а значит – молоко, а значит – луговые травы… клевер, например. Вот отсюда – и трилистник!

К подобной броскости и метафоричности и надо бы стремиться. Совсем не уверен, что «народный конкурс» способен принести нам такой плод. И уж точно – «торописся не надо», как наставлял незабвенный тов. Саахов. Андрей Никитин справедливо напомнил, что, запустив на рынок региональный знак и разочаровавшись в нём, придётся на очередной ребрендинг потратиться гораздо значительнее, чем на старте этого процесса.

Добавлю: известно множество примеров, когда смена визуализации бренда вообще убивала товар или услугу.

- У нас есть два варианта, - подвёл итог дискуссии губернатор. – Или – или подумать ещё. Кто за второе предложение? – улыбнулся он и поднял руку.

Остальные подняли тоже.

Так что подождём. А долго ли будем ждать?

Задаёмся этим вопросом не случайно.

В мае 2013 года премьер-министр Д. Медведев на заседании верхушки партии «Единая Россия» заявил: «Знаете, если покупай только вологодское, калужское или московское, а всё, что сделано на территории других областей, не покупай, – то это может дойти и до регионального сепаратизма». Ну, ерунду сказал, с ним бывает: «отлить в граните» и всё такое… Однако нельзя не вспомнить, что член Патентной палаты России Сергей Фабричный, ещё будучи депутатом Госдумы, принимал участие в разработке брендов для старорусской дестинации и готов оказать рушанам содействие в регистрации более десятка наименований товаров с наименованием «старорусский». То есть они могут появиться и даже «продвинуться» раньше, чем общегубернский бренд. И даже – почему бы и нет - войти с ним в конкуренцию.

Как бы премьер-златоуст снова не «отлил в граните»: внутри региона запахнет муниципальным сепаратизмом…

Так что губернии надо без спешки, но поторапливаться. 

Сергей ХЛЕБНИКОВ