СПИН - феникс продаж
Если еще не читали, обязательно прочтите науч-продаж-поп «СПИН-продажи» Нила Рекхэма. Годнота для тактического управления продажами, актуальная до сих пор. Работает очень хорошо и в сытые годы. Весь потенциал раскрывается в период голодомора бизнеса.
С приходом кризиса эмоциональные продажи уступают холодному логическому расчёту. Бюджеты большинства компаний и людей затягиваются ремнем. Чем дольше продолжается праздник выживания, тем чаще звучит голос диктора на рынке «танцуют демпингуют все»! Непросто, но важно, сохранить спокойствие маржи и клиентов. А желательно привлечь новых.
СПИН — лишь дополнение к экспертным продажам. Эффективный инструмент в руках опытного пользователя. Знание продаваемого продукта и отрасли, портрета клиента и его видимых или скрытых потребностей — первое, на что делаю упор в обучении. Даю матчасть и тренирую продавца «на кошечках» в приоритете перед шлифованием граней техники. Опытный продажник отличается количеством совершенных контактов с потенциальными клиентами и набитыми шишками, а ровно и знанием продаваемого продукта и отрасли, в которой работает. Качество рождается из количества.
Ещё раз — не звездностью продажника полнятся важные верхние ступени воронки, особенно если он работал до этого в другой сфере. Его опыт умножается почти на ноль, когда меняется отрасль. А иногда и на минус. Поставленная речь и внешний вид, знание техники и повышенное мнение о собственной крутизне могут сыграть злую шутку. Без знания подноготной и окружения не получится продать качественно. А за этим приходит разочарование.
Базу потенциальных клиентов составить в наш век несложно. Сложнее установить с ними контакт и выявить потребности.Начальные этапы воронки продаж. На первом поможет позитивный настрой и человеческое отношение. На втором — грамотно поставленные Ситуационные и Проблемные вопросы. С этого начинается инструмент СПИН. Это важно, потому что очевидно, держать бензопилу не с той стороны — не лучшая затея.
Ситуационные вопросы направлены на общее понимание положения дел клиента. С кем работают, какие инструменты используют, кто за что отвечает, объемы бизнеса и прочее. Ни что иное, как разведка на местности. Чтобы действовать на ней эффективно, продавец интерпретирует обстановку и делает первые выводы из ситуации. Здесь и начинает проявляться экспертный уровень менеджера. Просчитав возможные проблемы клиента, менеджер задает первые соответствующие вопросы, чтобы убедиться в правильности выводов. Если логические связи не строятся, то можно попробовать спросить в лоб — что не устраивает в текущей ситуации. Это и есть Проблемные вопросы. Что не так с текущим поставщиком, что мешает бизнесу расти, какие ограничения видятся в текущих инструментах и так далее. Не каждый клиент ответит в том числе по причине непонимания, что может быть как-то по-другому, чем есть сейчас.
К чему приводит или может привести эта проблема? Таким типом вопросов Извлекается вывод из обозначенной перед клиентом проблемы. Дальше останется только Направить клиента к нужному решению — заключению контракта, который решит текущие проблемы. Наступая на мозоли клиента не обязательно, но крайне эффективно, подталкивать его самого отвечать на вопросы и делать выводы. Продавец может и сам давать ответы. Но что клиент озвучил сам, даже подталкиваемый менеджером, будет восприниматься им же самим максимально органично и гениально. Клиент продает сам себе. Не манипулирование, а айкидо продаж и переговоров.
Обещанный пример. СПИН = вопросы Ситуационные (С), Проблемные (П), Извлекающие (И), Направляющие (Н). Тружусь сейчас в курьерской сфере, поэтому нативный случай приведу отсюда:
— Какой курьерской службой Вы отправляете документы? (С)
— Ээээ, мы либо сами доставляем, либо почтой.
— И регионы тоже сами или почтой? (С)
— Не, только почтой.
— А тендерные документы? (С)
— Ну, мы их либо сами везем, если недалеко, либо заблаговременно отправляем.
— А бывает такое, что сроки доставки нарушаются, или отправления теряются? (П)
— Ну, чаще всего мы не берем тендер, если мало времени осталось. Но бывало и такое, что почта подводила.
— Правильно понимаю, что какие-то тендеры вы проиграли или пропустили по этим причинам? (П)
— Ну да. Был такой случай… (рассказывает)
— То есть Вы неделю работали над документами и не приняли участие в конкурсе. Обидно. И во сколько обошелся Вам этот случай? Сколько прибыли Вы потенциально упустили? (И)
— Не помню точно.
— Наверняка речь идет как минимум о сотнях тысяч?
— Да там пара миллионов была точно.
— Скажите, а как можно было бы избежать такой ситуации? (Н)
— Олег, Вы же курьерскую службу свою предлагаете?
— Вы всё правильно поняли. Это будет стоить Вам в разы дешевле, чем терять потенциальную выгоду.
— Но это же дорого! (Возражение)
— Дорого по сравнению с чем? Стоимость не превысила бы 1.000 рублей за доставку на следующий день включая опции вручения лично в руки и к определенному времени. 1.000 рублей. Что скажете? По сравнению с упущенными несколькими миллионами это не так много? (отработанное возражение с закрытым очевидным вопросом в конце)
— Да. Думала, что это будет дороже.
— У вас предвидятся тендеры в ближайшее время?
— Да. Несколько.
— Вам отправить наш договор и цены на рассмотрение? (правило трёх да)
— Да.
Как видно в примере дальше по воронке — презентация и отработка возражений. СПИН обладает одним очень важным свойством. Нейтрализует на корню часть возражений, снимая напряжение. Надо ли говорить, что клиент молниеносно пролетел подэтапы стадии закрытия сделки — заключил контракт, сделал первую пробу продукта, оплатил счёт и с радостью работает с нами.
Время всегда самый ценный ресурс. Чем выше уровень принятия решений, тем дороже обменный курс. Поэтому на успешность переговоров влияет и скорость работы продавца. Особенно по телефону. Менеджеру могут задавать самые разные вопросы и отнекиваться самыми разными возражениями. Важна скорость их отработки. И пока в сером веществе продажника зреет реакция, катализатором послужат заранее подготовленные наборы связок Свойств — Преимуществ — Выгод (СПВ или FAB). Скрипт? Отнюдь не о роботах. Хотя их конверсию также поднимет включение СПВ в динамически подгружаемые библиотеки.
О моём опыте применения СПВ читайте в следующей статье или на сайте моего блога.