Мало кто знает, но Marlboro изначально создавались исключительно для женщин. А именно, в 1924 году, американцу Филиппу Моррису пришла в голову идея занять пока ещё новую нишу специализированных сигарет для женщин. Название было выбрано наиболее милозвучное — Marlborough в честь графского происхождения Уинстона Черчилля. Но для краткого написания часть букв была убрана. Сами сигареты выпускались с фильтром, что было редкостью для сигарет того времени.
Но несмотря на активную рекламную кампанию, бренд имел слабый успех. Продажи падали, так как товар был мало привлекателен для женщин: от него портилось дыхание и желтели зубы. Кроме того, возникал мучительный сухой кашель. Мужчины, в свою очередь, не спешили покупать "женские сигареты", ведь тогда сигареты с фильтром считались в мужском обществе товаром "для девочек". И, спустя два десятка лет, к 1953 году, было принято решение сменить целевую аудиторию потребителей.
Для того, чтобы сигареты с фильтром не вызывали ассоциации "дамских", нужен был гениальный и маркетинговый ход, который изменил бы сознание мужской части населения. И этот ход был придуман талантливым американским специалистом по рекламе того времени - Лео Бернеттом. Его реклама должна была убить всю "женственность" из бренда, рядом истинных мужских образов, таких как: морской волк, строитель-высотник и, конечно же ковбой. Именно он и стал основным персонажем самой яркой и самой массовой пиар-акции в истории рекламы.
Ковбойская кампания имела невероятный успех, ведь ковбой — как символ американского духа и свободы, напоминал людям о настоящих героях Америки: брутальных парнях покоряющих дикие степи. Он покорил всех — мужчин и женщин, чернокожих и латиносов. Продажи Marlboro за короткое время значительно выросли и вскоре стали занимать лидирующие позиции в рейтинге американских табачных компаний.
Кроме того, именно под брендом Marlboro первым в мире запустился новый вид упаковки: картонная сигаретная пачка в форме пенала и с откидной крышкой. У нововведения было два немаловажных значения: во-первых, сигареты в картонной пачке меньше мялись, а во-вторых, теперь обладатель сигарет Marlboro должен был достать пачку и продемонстрировать всем окружающим название сигарет, ведь открывать такой тип пачки в кармане было неудобно.
Дизайнер Фрэнк Джанниното разработал для Marlboro новый внешний вид пачки: белый цвет здесь, как стрела, вонзался в красный.
В 1971 году правительство США запретило открытую рекламу сигарет, но продажи бренда ничуть не уменьшились, а всем известный ковбой ушёл на страницы журналов и киноэкраны. Несмотря на все запреты, популярность Marlboro продолжала расти и к 1978 году бренд стал самой продаваемой маркой сигарет в мире. Помимо этого, появляются новые виды фильтра, новые вкусы, что изрядно добавило число потенциальных покупателей.
В 1994 году доходы Philip Morris Inc. превысили 33 млрд. долларов. А в 2000 году компания Marlboro была названа крупнейшей табачной корпорацией за всю мировую историю.
Еще через 10 лет она отличилась выпуском капсулы Ice Ball, раскусив которую в процессе курения можно было усилить вкус свежести.
И хоть Ковбой Мальборо незаметно покинул рекламные плакаты, уступив место другим идеям и образам, торговая марка продолжает удерживать завоеванные позиции.
На сегодняшний день линейка сигарет Marlboro насчитывает более 30 различных вкусов, а доход с продаж приумножается с каждым новым днем.