Скажем «НЕТ» тренингам!
Мои опросы руководителей компаний, отделов продаж, а так же менеджеров по обучению, показывают, что эффективность тренингов не до конца соответствуют ожиданиям. То, что вы читаете этот материал, так же подтверждает мои наблюдения: вы ищете новые эффективные инструменты. Почему тренинги не эффективны? Причин для этого достаточно, ниже рассмотрим наиболее серьезные из них.
Тренинг позволяет отработать то или иное умение и только в случае, если данной теме посвящено значительное время. В большинстве случаев, заказчик тренинга по продажам просит изучить достаточно широкий список тем, что сводит на нет весь эффект. Действительно, тренеру проще согласиться с мнением клиента и получить свой гонорар, чем настаивать на собственной точке зрения и долго объяснять ее обоснованность. Причем, лишние споры с клиентом минимизируют шансы на получение заказа. Многие тренеры это отлично знают. В то же время, несмотря на отсутствие результата от тренинга, заказчик останется довольным. Хорошему тренеру легко этого добиться…
«Ни один тренинг не изменил жизнь участника…» – сказал Дэвид Майстер. И я с ним согласен на все 100%. Причин для столь громкого заявления как минимум две. Первая - это отличие умения от навыка. Немного определений.
Умение — способность выполнять действия, приобретенная в результате обучения или жизненной практики. При дальнейшем упражнении умение может перейти в навык.
На́вык— автоматизированное действие, подконтрольное сознанию и выработанное путем упражнений. При длительном отсутствии упражнений навык постепенно утрачивается.
Все мы обладаем умением выбрасывать мусор в урну, но не всегда это делаем. Так вот навык – это когда мы бросаем (и попадаем) мусор в урну не задумываясь! Тренинг максимум поможет сформировать умение, но никак не навык. По итогам его проведения участники могут применять полученные умения, но крайне редко это делают. И тому виной вторая причина – отсутствие мотивации. Я не буду говорить насколько тяжело работать тренеру с группами, абсолютно не заинтересованными в новых знаниях. Речь идет о том, что сотруднику необходимо менять привычный стереотип поведения, а для этого необходим стимул. Чтобы умение стало навыком, необходимо регулярно (на протяжении нескольких месяцев) возвращаться к материалам занятий, пытаться применять их на практике и т.д. Из теории обучения мы знаем: при применении новых навыков на практике результат на некоторое время снижается. Это еще больше демотивирует сотрудников по отношению к полученным знаниям и все возвращается на круги своя. Многие ли способны работать над собой на основании полученных знаний и делают это? Безусловно, есть отдельные самомотивированные индивиды, которые являются именно теми исключениями, подтверждающими общее правило.
Претензий к тренингам в их сегодняшнем виде у меня много… но подведем итог. Единичные тренинги неэффективны и не приносят результат компании. Решением в данном случае могут быть регулярные занятия (скажем, раз в неделю), но далеко не многие компании могут или хотят себе это позволить. Есть ли способ эффективного обучения персонала, в том числе и работающего в продажах?
Самообучающийся отдел продаж
В настоящее время решений проблемы, описанной выше, разработано и опробовано достаточно много. Мне бы хотелось более подробно остановиться на одном из способов решения, а именно: самообучающейся организации. А так как самые большие инвестиции в обучение сейчас идут в направлении продавцов, то именно на отделе продаж и предлагаю рассмотреть данный подход.
Для начала стоит разобраться с определением. Самообучающаяся организация – это организация, которая создает, приобретает, передает и сохраняет знания. Она способна успешно изменять формы своего поведения, отражающие новые знания или проекты. В нашем случае, сотрудники компании выступают и в качестве научных сотрудников и тренеров для своих же коллег, а и данный процесс систематичен. Данный подход несет в себе большое количество плюсов, о которых мы поговорим позже. Предлагаю рассматривать данный подход, как описание реальной ситуации.
Однажды, когда я руководил продажами и маркетингом, возникла необходимость провести оценку знаний и навыков продавцов в области техник продаж и свойств продаваемых товаров. Наверное, данная процедура вам покажется обыденной и не сложной. Однако не стоит забывать про принцип «не навреди». Для того чтобы, сотрудники считали оценку справедливой, необходимо задать правила и сформировать эталонное знание. В противном случае, при вынесении неудовлетворительной оценки, у продавца всегда остается возможность сослаться на отсутствие формализованных стандартов и правил. Что может повлечь негативные реакции персонала связанные с моральным климатом, снижением авторитета руководства, вплоть до ухода из компании часто эффективных сотрудников. Так же мы посчитали необходимым подготовить продавцов к экзамену, а не отдавать все на самоподготовку. Можно ли совместить формирование стандартов и подготовку к экзамену? А еще лучше вовлечь в этот процесс сотрудников?
Да, можно! И мой опыт доказывает это. На еженедельной основе по вечерам мы проводили занятия для сотрудников продолжительностью около трех часов. Наиболее подходящими днями для проведения таких занятий оказались вторник и четверг, сотрудники охотнее всего посещали занятия именно в эти дни.
Первая сложность, с которой мы столкнулись, было отсутствие мотивации сотрудников к обучению. Данная проблема выражалась в отговорках, почему невозможно посещение занятий. А так же в сопротивлении и саботаже работе на занятиях. Решили, правда, эти проблемы мы быстро, собственно вспомнив, ради чего все это затевалось – экзамен!
В компании был издан приказ, который регламентировал проведение экзамена и возможные последствия от его несдачи. В частности:
- Каждый сотрудник обязан сдавать экзамен не реже чем раз в 6-ть месяцев, для подтверждения своей квалификации или получения следующего квалификационного уровня.
- Вводились четыре квалификационных уровня, а именно: стажер (не сдан экзамен), продавец (базовый уровень квалификации), мастер – продавец, продавец – тренер. Регламентировались требования для получения каждой из квалификаций. Например, для получения квалификации мастер-продавец требовалось выполнять план не менее чем в 10-ти месяцах в течение года и иметь стаж в квалификации продавец более 1-года. Тренер-продавец, должен иметь стаж не менее двух лет, иметь квалификацию мастер-продавец.
- При получении квалификации вручался диплом, действующий в течение 6-ти месяцев с момента экзамена, а так же фиксированные доплаты к основному окладу.
- В случае несдачи экзамена на базовую квалификацию (продавец), ставился вопрос о соответствии занимаемой должности.
Серьезный подход изначально показала серьезное отношение руководства к данному вопросу. А так же, обрисовал определенный спектр выгод и угроз для сотрудников. Помимо этого, руководитель отдела продаж провел личные беседы с каждым из сотрудников, выявляя причины сопротивления и поиска пути их нейтрализации. Безусловно, все начиналось не так просто, как хотелось бы. Но в дальнейшем, результат окупил все наши усилия.
Второй проблемой, с которой мы столкнулись, было непонимание специфики бизнеса приглашенным тренером. Он говорил правильные вещи, хорошо преподносил, но нам хотелось все-таки знаний адаптированных под нашу ситуацию. К тому же, приглашать тренера по вечерам не всегда возможно и достаточно накладно для компании, если делать это на регулярной основе. В то же время у сотрудников и руководства был собственный опыт продаж, а так же некоторые теоретические знания. В связи с этим приглашенного тренера попросили провести пару занятий с сотрудниками по тренерским навыкам и публичному выступлению.
После данного «тренинга для тренеров», между сотрудниками распределили темы занятий, которые они должны были подготовить и провести для своих коллег. Причем, темы назначались по принципу: если плохо разбираешься в каком-то вопросе, то тебе его и готовить. Японцы говорят: «Мастером можно стать только тогда, года у тебя появляются ученики». Пока сотрудник готовил данную тему, он осваивал ее лучше, чем любой другой продавец в компании. В распоряжении продавцов при подготовке была библиотека компании, видеоматериалы, Интернет, а так же возможность консультаций со старшими товарищами. Отсутствующая литература закупалась по требованию сотрудников.
В начале мы сомневались, что из этого получится что-то дельное. Но ребята старались и равнялись на уровень заданный внешним тренером. Плюс ко всему, понимая, что каждому придется провести мини-тренинг, лояльно и с пониманием относились к выступлениям. В итоге, мы получали переосмысление уже имеющегося опыта и отобранные лучшие идеи и техники для его совершенствования.
Что бы не терять накопленный опыт, мы начали формировать «Книгу продаж» компании, куда вошли лучшие практики и техники, а так же одобренные и обсужденные материалы мини-тренингов. «Книга продаж» – это «живой» документ, который регулярно дополняется и корректируется с учетом появления новой информации и знаний. Одновременно данный документ решает ряд вопросов:
- Является базой для оценки знаний сотрудников;
- Позволяет сохранять знания в рамках организации;
- Оперативно тиражировать опыт в другие подразделения и офисы компании;
- Обучать новых сотрудников;
- Совершенствовать опыт организации.
Примерная структура книги продаж приведена ниже.
Структура «Книги продаж»
Книга продаж – сбор правил, методов и подходов продавцов компании, которые доказали свою эффективность. Является одновременно инструментом стандартизации деятельности, а так же быстрого обучения новичков, совершенствования подходов к продажам.
Структура книги продаж является произвольной и зависит от целей и задач компании. Ее наполнение может вестись последовательно самими продавцами (каждому поручается подготовить отдельную главу). Содержание книги продаж должно меняться вместе с изменением внешней ситуации и наработкой новых эффективных методов и подходов.
Книга имеет различия для компаний торгующих в розницу и в b2b отраслях.
Основные главы книги и их расшифровка
- Общие требования к продавцу
Указываются требования к внешнему виду, поведению и т.д. Могут быть указаны специфические требования, например, по тембру голоса.
1. Необходимые базовые знания и навыки продавца
Описываем, что необходимо знать и уметь продавцу, как проверяются навыки, где он может получить информацию.
2. Описание общих принципов и алгоритмов продаж
Описываются процесс и его течение, который с максимальной вероятностью приводит к продаже. Описание в общих терминах, не вдаваясь в техники. Позволяет представить процесс в целом. С какими людьми и как необходимо контактировать. Стратегия продаж.
3. Процедура подготовки к встрече с клиентом/ переговорам
Только для b2b. Описывается структура подготовки к встрече и/или переговорам с клиентом. Какая информация должна быть собрана, какие документы необходимо иметь при себе и т.д.
4. Технология «холодных» звонков клиентам
Только для b2b. Описание наиболее успешных текстов приветствия, указания на время звонка, ссылки на формы итоговых отчетов и т.д.
5. Вступление в личный контакт с клиентом
Описание процедур приветствия, дистанции до партнера, текста представления, вопросов, с которыми необходимо обращаться, техника малого разговора и т.д.
6. Выяснение потребностей
Описание техники задавания вопросов. Можно строить на методе SPIN. Одна из самых важных глав, после вступления в контакт, как показала практика. Что должен выяснить продавец, как выяснить, как строить последовательность вопросов.
- Презентация продукции/ услуги
Правила презентации/ предложения продукта. Здесь же банк наиболее успешных фраз-«презентаторов», доводов и аргументов в пользу продукции. Правила показа оборудования клиенту и т.д.
7. Работа с возражениями
Описание техник ответа на возражения с клиентами. А так же банк наиболее типичных возражений и ответов на них (регулярно пополняется).
8. Поведение в конфликтных ситуациях
Правила поведения сотрудников в конфликтных ситуациях, наиболее оптимальные правила их решения.
9. Ведение переговоров
Описание практических подходов к ведению переговоров. Описание работы в парах, тройках и т.д. Способы ухода от давления и манипуляций.
10. Аргументация цены и работа с ценой
Как и за что давать скидку. Как обосновывать цену, когда и как ее называть и т.д.
11. Завершение сделки
Как понять, что клиент готов приобрести и последующие действия продавца. Как прощаться с клиентом.
12. Запреты
Что запрещается делать продавцам.
13. Прочее
Все остальное, что необходимо описать, но не вошло в предыдущие разделы.
Что важно, так это то, что книгу продаж нельзя украсть или скопировать. Данная книга должна быть разработана на основе опыта и знаний самой компании! В противном случае, она не приживется и дискредитирует идею. Книгу не должен писать руководитель, это совместная работа всех сотрудников компании, которые занимаются продажами. Процесс вовлечения сотрудников делает результат более значимым и уменьшает сопротивление сотрудников нововведениям.
Структура занятий
Опытным путем сложилась и наиболее оптимальная структура занятий. Каждый тренинг состоял из трех частей. Первая часть, это мини-тренинг на заданную тему, подготовленный одним из продавцов, продолжительностью примерно один час. После чего сотрудники пили чай и обсуждали прошедший тренинг, прошедшую неделю и проблемы в общении с клиентами, произошедшие на прошлой неделе. Это и есть вторая часть занятий. Мы всячески приветствовали байки продавцов об их общении с клиентами. Но только при условии, что эти байки добродушные по отношению к клиентам. За нехорошие и грубые ассоциации, сотрудники жестко наказывались, но это тема другого разговора.
Как правило, на одном из сложных вопросов или заранее подготовленных руководством, группа останавливается более подробно и устраивает мозговой штурм: «а как лучше было всего поступить в данной ситуации?». Т.е. фактически устраивается мозговой штурм, результатом которого является перечень вариантов действий. Что бы проверить действенность выбранных вариантов и закрепить их на практике, существует третья часть занятий. Продавцы «проигрывают» данную ситуацию, что позволяет отработать и закрепить навык. Как показал мой опыт работы с многочисленными командами продавцов, игра имеет и другие положительные последствия. Те продавцы, которые регулярно участвуют в ролевых играх, раскрепощены в процессе общения с клиентом, уверены в себе и, как правило, более результативны.
Таким образом, 3-х часовые занятия объединяют в себе мини-тренинг, групповое обсуждение и отработку практических навыков. Результаты работы на каждом занятии являются основой для дополнения и модификации книги продаж.
______________________
Еще больше полезных статей впереди! Ставьте лайки и подписывайтесь!
Спасибо ♉