В последний месяц в западных музыкальных СМИ только и говорят о том, как хорошо продавалась музыка на физических носителях в 2017-м: винил и кассеты на пике, в то время как диджитал-альбомы покупают все меньше, а от стриминга денег не жди. Я решил разобраться, что кроется за этой статистикой: спасут ли физические носители индустрию, почему все внезапно начали покупать винил, как так получилось, что CD живее всех живых, и кто на самом деле на всем этом зарабатывает.
Винил становится популярнее, но только благодаря ностальгии
Винил — один из старейших форматов, который, несмотря на свой возраст, явно никуда не денется. В последние годы винил переживает ощутимый ревайвл, и статистика по продажам это только подтверждает.
Согласно Nielsen Music, в США в 2017-м было продано 14,3 миллиона пластинок – это на 9% больше, чем в прошлом году. В 2017-м винил составил 8,5% от всех продаж музыки (по сравнению с 6,5% в 2016-м) и 14% от всех проданных физических копий (по сравнению с 11% в 2016-м). Продажи винила в США растут уже на протяжении 12 лет, и именно в 2017-м пока что достигли пика. В Великобритании тоже все в порядке: за прошедший год там было продано 4,1 миллиона альбомов на виниле. Это самый высокий показатель за последние 27 лет.
Впрочем, если посмотреть на список самых продаваемых альбомов на виниле за прошлый год, то быстро становится понятно, с чем именно связана такая популярность пластинок. В США первые две строчки занимают альбомы The Beatles, на третьем расположился саундтрек «Стражей Галактики», который состоит преимущественно из старого рока, а в десятке есть всего два альбома, которые вышли в этом или прошлом году: это саундтрек «Ла-Ла Ленда» и альбом «Divide» Эда Ширана. Все остальные позиции занимают переиздания, будь то «Purple Rain» Принса или «The Dark Side of The Moon» Pink Floyd.
В Великобритании дела обстоят чуть лучше, но картина все равно примерно та же: Эд Ширан там занимает первое место по продажам на виниле, в первой шестерке еще есть новые альбомы Лиама Галлахера и Rag’N’Bone Man, но топ-20 все равно почти целиком оккупирован переизданиями разных классических альбомов исполнителей вроде Боба Марли, Nirvana, Эми Уайнхаус, Queen и Fleetwood Mac. В желании купить переиздание нет ничего плохого, но среди них хорошо продаются исключительно популярные и узнаваемые альбомы. Обычного покупателя, скорее всего, в первую очередь движет ностальгия и ретромания, а не желание поддержать музыканта или переслушать любимые альбомы. Винил в последнее время превратился из идеального аудиофильского формата в идеальный сувенирный формат и часто воспринимается практически как мерч: большой конверт хорошо смотрится на стене или полке, а слушать пластинку и вовсе не обязательно
В топах продаж лидируют альбомы мейджор-лейблов. Как «бум на винил» затронул независимую музыку? По словам инди-лейбла Tiny Engines, сейчас они продают гораздо меньше винила, чем раньше. В 2018 лейбл планирует больше экспериментировать с кассетами, так как финансовая ситуация не позволяет им печатать пластинки для каждого релиза:
Tiny Engines также отметили, что для печати винила в первую очередь нужен музыкант, который будет готов ездить в туры (большая часть физических копий продается именно на концертах).
Чем обусловлен такой скепсис? Чаще всего печать винила для независимых лейблов — очень трудоемкий и дорогой процесс. Напечатать небольшой тираж размером в 200 копий может стоить от 700 до 1700 долларов, в зависимости от сложности и комплектации, и это без учета дизайна конверта и недешевого мастеринга для винила. 12-дюймовые пластинки в среднем продаются от 15 до 20 долларов, что делает винил самым дорогим форматом еще и для покупателей.
Помимо этого, рост популярности винила создал большую производственную проблему: многие фабрики просто не справляются с количеством заказов, из-за чего лейблы могут ждать готовый тираж два-три месяца, если не дольше. Это не только делает планирование релизов еще сложнее (лейблам нужно определяться с альбомами сильно заранее), но и подрывает любой график в случае непредвиденной задержки на производстве. Из-за этого некоторые новые альбомы сейчас выходят в два этапа: сначала в iTunes, в стримингах и на CD, и только потом на виниле. Касается это не только небольших лейблов, но и более крупных игроков: например, альбом Джеймса Блейка «The Colour in Anything» вышел на лейбле Polydor в мае 2016-го, но винил поступил в продажу только в августе.
Виноваты в этом, в первую очередь, мейджор-лейблы, которые, пользуясь своим влиянием, забивают весь график крупных фабрик, из-за чего последние вынуждены отказывать более мелким лейблам, либо сильно задерживать их заказы. При этом мейджоры большими тиражами издают не новые релизы, а переиздают преимущественно старые рок-альбомы, будь то Pink Floyd или The Beatles: в 2017-м в США рок-музыка составила 69% процентов от всего проданного винила. В итоге популярность старой музыки на виниле сильно мешает новой музыке издаваться в этом формате.
Такие последствия ретромании влияют не только на финансы и планирование, но и банально на качество самих пластинок. Из-за безумных графиков работы на фабриках порой случается путаница, из-за чего пластинки могут попасть в продажу с другой музыкой. Так, например, некоторые копии винила «Born to Die» Ланы Дель Рей вышли с записанным на них альбомом шугейз-группы Wildhoney, а на A-стороне винила «Lemonade» вместо песен Бейонсе была напечатана А-сторона альбома «Uphill Battle» канадской панк-группы Zex. Кроме того, никто не застрахован от низкокачественного или дефектного прессинга. Все тот же многострадальный винил «The Colour in Anything» Джеймса Блейка, судя по комментариям на Discogs, отметился бракованным первым прессингом. Многие копии практически невозможно было слушать, из-за чего лейблу пришлось отозвать часть тиража и бесплатно заменить его на более качественный прессинг.
Правда, со временем ситуация может поменяться в лучшую сторону. В последнее время все чаще открываются новые фабрики по производству винила и снова начинают работать старые, которые не функционировали уже много лет. Причем не только в США, Великобритании, Германии и других странах, где с винилом все более менее в порядке, новые места для печати винила за последнее время открылись в менее очевидных странах, таких как Ямайка и Россия.
Кассеты недооценены и могут снова выстрелить
Кассеты всегда были популярным выбором среди нишевой андеграундной музыки, но с каждым годом они все больше становятся вполне обычным форматом для всей инди-музыки в принципе. За 2017-й год на Bandcamp были выпущены 17 872 кассеты: то есть, в среднем 50 кассет в день или по одной кассете каждые 25 минут. Прослушать все эти кассеты можно за 22,6 года, а вся пленка растянется на 17 076 километров — такое количество пленки, как говорится в посте Bandcamp, можно обмотать вокруг Луны и еще останется на всю длину реки Амазонка. Не очень понятно, сколько из этих 17 тысяч кассет на самом деле было продано (можно предположить, что гораздо меньше), но сам формат сейчас больше не ассоциируется только с эмбиентом, нойзом и прочей электронной музыкой. Кассеты стали чуть ли не обязательным атрибутом любого уважающего себя инди-лейбла. Polyvinyl, Sub Pop, Double Double Whammy, Father/Daughter Records, Tiny Engines — все эти и многие другие лейблы выпускают кассеты практически ко всем своим релизам, причем иногда тиражом, не уступающим винилу или CD.
Частый вопрос, который можно услышать по поводу кассет: «Неужели их кто-то вообще слушает»? Конечно же, все еще есть много фанатов, которые покупают кассетные деки или просто достают из антресолей старые магнитофоны и плееры, но многие, вероятно, покупают кассеты совсем не для этого. В последнее время они стали эдаким новым винилом: в том плане, что их покупают не для того, чтобы слушать, а для того, чтобы поддержать того или иного артиста деньгами или просто почувствовать себя причастным. Кассеты куда интереснее CD-дисков, гораздо компактнее любых других физических носителей и гораздо дешевле винила: средняя цена за кассету колеблется в районе 6-8 долларов, в то время как винил обойдется в среднем в два-три раза дороже. К тому же, они гораздо разнообразнее винила чисто визуально. Цветные кассеты встречаются куда чаще цветного винила (и без серьезной наценки), да и в плане упаковки у кассет гораздо больше необычных вариантов: от кейсов на несколько кассет до уникальной упаковки вроде чехлов из ткани и прочего самодельного безумия.
В таком росте популярности нет ничего удивительно. Это очень привлекательный формат для лейблов и музыкантов сразу по нескольким причинам, опять же, в отличие от винила. Напечатать тираж кассет гораздо дешевле, чем тираж винила: если заказывать хотя бы 100 копий, себестоимость одной кассеты (согласно данным с сайтов Tapeline и Duplication.ca) в среднем составит 2-4 доллара вместе с футляром и вкладышами или всего 1 доллар за голую записанную кассету. Да и вообще, необязательно пользоваться услугами по профессиональной записи кассет: небольшие тиражи с достойным качеством при должной усидчивости можно записывать и дома, имея при себе только несколько качественных кассетных дек или дупликаторов.
Кассеты не ограничиваются только Bandcamp-ориентированными лейблами и музыкантами, но и потихоньку находят себе дорогу в мейнстрим. В США продажи кассет в 2017-м году выросли на 35% и составили 174 тысячи копий. Первые три строчки занимают различные части саундтрека «Стражей Галактики» (на первом месте: «Awesome Mix Vol. 2» с 19 тысячами проданных копий), а в десятке, за исключением саундтрека Stranger Things, нет ни одного альбома, который вышел бы в 2017 году. В Великобритании, в свою очередь, за 2017 год было продано примерно 20 тысяч кассет, что в два раза больше, чем в 2016-м. При этом, в отличие от США, из десяти самых продаваемых альбомов, девять вышли в этом году, включая релизы больших и популярных исполнителей вроде Jay-Z и Arcade Fire. Конечно, эти продажи как в США, так и в Великобритании составляют очень малый процент от всего рынка, но для формата, который в массовом сознании уже давно мертв и не считается «настоящим», это все равно приличные цифры.
Правда, между Bandcamp и мейнстримом есть большая разница. Если в случае с Bandcamp покупателем чаще всего движет, вероятно, желание поддержать исполнителя или действительно любовь к этому формату, то мейнстрим-покупателями, скорее всего, больше движет ностальгия и общая ретро-привлекательность. Это заметно и по топам продаж, где лидируют переиздания старых альбомов (например, Принс, Nirvana или Эминем), саундтрек восьмидесятнического сериала «Stranger Things», да и все те же саундтреки «Стражей Галактики», которые в фильмах главный герой слушает непременно на кассете. Это примерно тоже самое, что происходит с винилом, и вряд ли подобная ностальгия обернется чем-то хорошим для формата: таким образом он тоже превращается скорее в сувенирную продукцию, а весь кассетный ревайвл может быть загублен на корню, когда ностальгия рано или поздно пройдет.
В руках мейджор-лейблов, корпораций и крупных артистов кассеты превращаются в еще один способ маркетинга и рассматриваются как мерч, а не как полноценный формат — чего только стоят пачки Doritos со встроенным кассетным плеером (!), который играет саундтрек «Стражей Галактики». К тому же, кассетные мейджор-релизы часто продаются по завышенным ценам явно в надежде на то, что обычный покупатель все равно не знает, сколько на самом деле должны стоить кассеты.
Хуже всего в этом плане поступают Urban Outfitters, которые продают музыку таким же образом, как они и продают одежду: либо по завышенной цене, либо с ужасным дизайном. К примеру, за «эксклюзивную» кассету «Reputation» Тейлор Свифт придется заплатить почти 18 долларов (что примерно в два или три раза больше, чем средняя цена на альбомы в этом формате), а кассета c саундтреком «Stranger Things», которая стоит тоже не очень вменяемые 15 долларов, еще и зачем-то оформлена под VHS-кассету (!). Впрочем, завышает цену не только Urban Outfitters: абсолютным рекордсменом внезапно оказался рэпер Тайлер, который продавал свой альбом «Flower Boy» на кассете за 20 (!) долларов. Такие попытки заработать на формате вряд ли хорошо сказываются на его популярности, но дают большое поле для спекуляций. Сложно себе представить самый обычный новый винил по цене 40-50 долларов, но кассеты за 15-20 долларов медленно становятся привычным делом.
CD — зомби-формат, который никуда не денется
CD — самый загадочный формат из всех. C одной стороны, вы вряд ли помните, когда в последний раз покупали CD-диск — если вы, конечно, не живете в Японии, где диски по-прежнему номер один. С другой стороны, согласно отчету Nielsen, в США за 2017 год было продано примерно 80 миллионов дисков, что практически на 20 миллионов копий больше, чем продажи диджитал-альбомов.
СD хоть и имеют репутацию совершенно несерьезного формата, но на дисках все еще активно выпускают как большинство мейджор-релизов (на СD спокойно можно найти последние альбомы и Тейлор Свифт c Кэти Перри, и Migos c Ty Dolla $ign), так и крупные инди-альбомы (LCD Soundsystem, Alvvays или The National тоже продаются в этом формате). По сравнению с винилом у CD гораздо более привлекательная цена: диски в среднем стоят 10-15 долларов, что не сильно дороже альбомов на iTunes. Плюс, не стоит забывать, что диски все еще кажутся относительно популярным выбором для ленивого подарка на Рождество, Новый год и другие безличные праздники: согласно отчету Nielsen, 30% всех дисков в 2017-м были проданы именно под конец года. В конце концов, не стоит забывать о людях старшего возраста, для которых диски явно проще и доступнее, чем стриминги, iTunes и винил.
Правда, такую статистику дискам делают не только низкие цены и праздничный сезон, но и попытки лейблов обмануть чарт Billboard. В прошлом году популярность набрали так называемые «concert ticket/album bundle»: при покупке билета на концерт той или иной группы вам бесплатно присылают CD-диск с их последним альбомом. Технически вы его не покупали (и не факт, что вы его когда-нибудь откроете), но Billboard все равно засчитывает его за проданную копию. Благодаря такой схеме, в 2017-м первое место в дебютную неделю смогли занять Arcade Fire, LCD Soundsystem, The Killers, The Chainsmokers, Кэти Перри, Шанайя Твейн, Кенни Чесни и другие исполнители.
Billboard не отслеживает точное количество подобных «продаж», но можно предположить, что бесплатные CD составляют приличную часть проданных копий альбомов. К примеру, американский тур Arcade Fire насчитывал 40 концертов на больших площадках вроде Madison Square Garden, поэтому можно предположить, что именно наборы «билет и диск» повлияли на 96 тысяч проданных копий «Everything Now» в первую неделю. Не очень понятно, прикроет ли Billboard в будущем такую лазейку (как он уже прикрыл лазейку с видео-лупами на YouTube) и прикроет ли вообще. Так что формат CD в 2018-м явно никуда не денется и продолжит помогать музыкантам и лейблам накручивать статистику.
Что будет дальше?
Тот факт, что продажи музыки на физических носителях растут, совсем не означает, что кассеты или винил будут главным форматом в будущем и «спасут» музыкальную индустрию. Точно также, как рост популярности стриминг-сервисов не означает, что в будущем все форматы умрут и останется только один Spotify. В будущем музыка, вероятно, не будет подчиняться какой-то одной системе. Вместо этого, будет много самых разных форматов и способов прослушивания музыки, которые будут подходить для самой разной аудитории, музыкантов и лейблов. Правда, пока это будущее еще не наступило, не забывайте покупать новую музыку, которая вам нравится, в том виде, в котором вам нравится.
Канал в Телеграме: @songsforfriends