Начнем, пожалуй.
Все мы любим истории. Каждый из нас слышал за свою жизнь миллионы разных историй - анекдоты, сказки, просто рассказы друзей или рассказы писателей, пересказы новостных лент и тп. Мы любим истории. Почему? Как минимум, одна причина тому есть – истории вызывают у нас эмоциональный отклик. Чтобы понять, о чём я говорю, просто представьте что вам нужно что-либо донести до собеседника. Скорее всего, банальное перечисление того, что вы хотите сказать, никак не отложится в вашей памяти без специального усилия с вашей стороны. Не знаю, как сейчас обстоят дела в университетах, но когда я учился, это был тот еще ад. Знаете что? Из всего обучения я, учась на гуманитарной специальности, обожал "математические методы в экономике". И не только я – явка на лекциях была стопроцентная, а всё потому, что преподаватель постоянно рассказывал разные истории. Давал немного теории, а потом связанную с ней историю - про ученика, про применимость в жизни, да о чем угодно.
Информация, рассказанная в историях, в 22 раза лучше воспринимается, чем просто факты. Всё потому, что при восприятии истории задействуется больше областей мозга, да простят мне мою ненаучность. Даже если вы не запомните про 22 раза - просто запомните о том, что больше областей мозга.
Говоря о сторителлинге в этой статье я постараюсь разобрать всего один вопрос - "Как самим придумать и воплотить простую и понятную историю для вашего брэнда".
Поскольку в условии любой задачи есть всё, что нужно для ее решения, а в правильно сформулированном вопросе есть ответ на него, мы с вами, посмотрев, поймём, что и здесь, в сторителлинге всё очень просто устроено. Итак, нам нужно:
1. Придумать историю
2. Визуально ее воплотить.
Если непонятно с чего начать, двигаемся дальше, скоро всё прояснится!
Для начала давайте копнем вглубь столетий и посмотрим, с чего вдруг вообще возник сторителлинг. Здесь у меня нет цели усыпить вас кучей академических терминов, поэтому я постараюсь максимально просто и как будто мы с вами сейчас не по разные стороны экранов, а как давние друзья где-нибудь в баре или на общем празднике. Сторителлинг присутствовал с нами всегда. Примерно со времен наскальной живописи.
Точно не берусь расшифровать что именно хотел сказать древний автор, но определенно это что-то из области визуального повествования. Важный момент, – скорее всего данные изображения использовались для совершения неких обрядов. Что, впоследствии, развилось в росписи храмов (не только православных) – приходя в храм человек видел иллюстрации знакомых ему историй.
Исторически так сложилось, что в книгах того времени летописцам было слегка не до картинок, поэтому более-менее внятный визуальный ряд появился примерно в то же время, когда была изобретена гравюра (а мы помним, что я всё очень упрощаю), а до этого все истории описывали текстом, изредка разбавляя миниатюрами. После появления технологии изготовления гравюр стоимость изготовления копии стала стремительно падать, соответственно, с появлением такого развлекательного жанра как "лубок", сторителлинг стал выполнять свою современную функцию. А именно, став инструментом для создания развлекательного контента.
Лубок, если просто – это история на одном изображении.
Комикс – история в нескольких изображениях. Дада, перепрыгнув несколько веков, мы переносимся в чудесный мир комиксов.
На первый план в комиксе и лубке выходит картинка сама по себе, она является самостоятельным носителем истории.
Стоит отметить, что важное отличие живописи от лубка, состоит, помимо очевидных критериев, в том, каким образом человек "потребляет" образы. В случае живописи мы имеем дело с неким ритуалом "место-время" - то есть человек для того, чтобы посмотреть картины, идет в галерею, часто даже едет в другой город/страну, приходит и смотрит. Картины, как и религиозные росписи в храмах кстати, наполнены различными символами, которые играют важнейшую роль в понимании изображения. Лубок и комикс, будучи развлекательными жанрами - во многом лишены этих сложных символьных схем. И это хорошо, потому что "потребление образов" осуществляется на ходу, никакого ритуала (если вы не коллекционер и не фанат) , не наблюдается.
Так почему же вам важны и нужны истории? Для себя я выделил несколько пунктов:
1. История лучше запоминается, чем просто факт. Можно сказать, что наша вода самая чистая, наши подгузники самые сухие, торты самые вкусные, а чипсы самые хрустящие и вообще на 20% больше за те же деньги. Можно рассказать то же самое в виде историй и это запомнят.
2. Истории создают ощущение эмоционального движения, мотивирующего к действию. Опять-таки, за счет того, что история это не просто набор фактов, она многогранна и затрагивает множество тем, важных для нас.
3. Практически всегда истории создают символы и ассоциации, делая информацию убедительнее.
4. История о бренде менее ценна, чем бренд, поддерживающий хорошую историю. Самое время вспомнить RED Bull . По ссылке их youtube канал – он отлично иллюстрирует этот пункт.
“Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell”
— Seth Godin
А теперь предлагаю рассмотреть один интересный кейс. Интересен он не столько тем, как реализовали историю, сколько ее ошибочным восприятием в другой культуре. Жила-была широко известная в узких кругах неприметная авиакомпания Lufthansa. И вот решила она рассказать историю о немецкой актрисе с русскими корнями, которая совершает путешествие по матушке-России на свою историческую Родину.
Всё бы хорошо, но русские пользователи не увидели ничего о самолетах, зато во многих кадрах увидели поезда РЖД и начали обвинять компанию в некомпетентности и тп.
Оставим диванным экспертам их мнение и рассмотрим ситуацию с позиции здравого смысла – почему компания сделала именно так? Ответ лежит на поверхности. Россия - довольно закрытая для инстранцев страна с самой длинной в мире железной дорогой, известной как Транссибирская магистраль. Для многих из них это фетиш - проехать 2 недели по железке. Естественно, кроме как РЖД, у нас никого нет, поэтому подстаканники, "титаны", занавесочки на окнах и проводницы - это то, что видит любой иностранец и оно ему в диковинку как какой-нибудь поезд в Индии или Японии будет в диковинку нам. То есть, в сухом остатке мы имеем историю о некоем Пути к себе. Тут вам и поезд как метафора жизни, и дорога и куча всего + диковинные виды + закрытая страна.
В следующий раз, увидев нечто непонятное - попробуйте разобраться в этом. Часто вас будут поджидать приятные бонусы и бесплатные уроки. Я к тому, что данный кейс – прекрасный пример от компании с мировым именем о том как надо продавать эмоции. Смотрите, билет стоит, к примеру 100 евро. Дорого, да. Попробуем так "всего за 100 евро вы получите незабываемые эмоции от путешествия по таинственной стране". Чуть лучше? А так: "Наша жизнь измеряется впечатлениями и теми моментами, когда мы испытываем сильные эмоции, самый простой способ наполнить свою жизнь такими моментами – путешествия. В пути каждый из нас приобретает свой уникальный опыт. Кто-то отдаляется от своих корней и, подобно герою сказок, проходит испытания в новом мире, а кто-то, наоборот, ощущая зов предков и возвращаясь к истокам, познаёт себя. И, без сомнения, каждый открывает что-то новое и важное." Нормально? 100 евро всего, налетай!
Раз уж мы говорим о визуальном сторителлинге, давайте затронем тему образов.
Образы, которые мы видим, бывают 2х типов
- символические
- иллюстрирующие историю
Да, для наших целей я разделил все образы именно таким образом.
Говоря о символизме образа, например героя, первое, что приходит на ум – это, конечно же, архетипы. Желающие копнуть глубже – на эту тему достаточно подробно написано много статей, в том числе и в конексте визуального сторителлинга. Смысла перепечатывать чужие мысли я не вижу, равно как и приводить ссылки – правда, очень много информации.
Из полезных авторов могу порекомендовать следующих:
Владимир Яковлевич Пропп "Морфология сказки".
Джозеф Кэмпбелл "Тысячеликий герой"
Кристофер Воглер "Путешествие писателя".
Кратко - в корне обсолютно всех скахок и мифов любых народов лежит некий универсальный миф, так называемый "мономиф". Первым это заметил Пропп, дальше его идеи развил Кэмпбелл, потом уже за дело взялся Воглер и разжевал это всё для сценаристов.
Как мы можем это использовать? А вот как - все истории можно и нужно рассказывать, опираясь на сюжеты мировой литературы. Их не так много как кажется. Но самое основное, что всегда и все поймут и примут - это истории, в основе которых лежит мономиф. Образы мономифа – универсальный язык, понятный абсолютно любому человеку на земле.