Под позиционированием (еще говорят – конкурентное позиционирование) в маркетинге и рекламе очень часто понимают выбор своих конкурентных отличий для донесения их до потребителей и конкурентов.
Кто же занимается позиционированием Продукта? Маркетолог? Рекламист? Кто-то еще?
Вспомните свое детство, школу. Почти в каждом классе были «Очкарик», «Толстый», «Длинный», «Рыжая»… Всем этим детям дали прозвища. И звали их по прозвищам потому, что все остальные были согласны с тем, что это «Очкарик», «Толстый», «Длинный» и «Рыжая». Эти особенности принимались всеми, кто на них смотрел однозначно, без интерпретаций.
По сути дела, прозвища в детстве – это яркий пример позиционирования. Кто занимался таким позиционированием? Правильно, друзья и одноклассники «Очкарика», «Толстого», «Длинного», «Рыжей». Те, кто с ними взаимодействовал.
Вернемся к позиционированию продукта. Кто занимается позиционированием Продукта в реальном мире? Большей частью – Потребитель этого Продукта! Ведь йогурт могут покупать не потому, что он с «нежнейшим сливочным вкусом», а потому, что дешевле. Лапшу могут покупать не потому, что она «теперь всего за 22 рубля», а потому, что быстро готовится. Мебель могут покупать не потому, что из «пород векового дуба», а потому, что удобная. И т.п. Таким образом, позиционирование Продукта Потребителем может быть не таким, как задумывал маркетолог.
Это происходит тогда, когда Производитель Продукта ищет ему сбытовую нишу, находит и пытается втиснуть в эти рамки свой Продукт. То есть придумывает картину мира этому Продукту. Потребитель же видит свои преимущества в этом Продукте и покупает его по каким-то своим причинам. Итогом такого поведения может быть рекламная кампания, которая не попала в целевую аудиторию, не попала в поведение Потребителя, одним словом, не сработала.
Как сделать позиционирование частью успешной рекламной стратегии? Где источник информации? Источник в Потребителе, Производителе и самом Продукте. Та информация о Продукте, которая важна одновременно и Производителю и Потребителю и будет являться базой для мероприятий, направленных на позиционирование и выработку рекламной стратегии для Продукта.
