Макияж, пилинг, увлажнение кожи, маски больше не являются прерогативой женщин. За последние несколько лет категория средств мужского ухода претерпела серьезные изменения, превратившись в один из самых динамично развивающихся сегментов косметического рынка, достигнув (в 2016 году) отметки в $4.5 млрд, – говорится в материалах исследования, проведенного компанией Kline, посвященного американскому рынку мужской косметики.
«Табу постепенно сдают свои позиции. Число мужчин, пользующихся антивозрастными сыворотками, масками, бьюти-девайсами и даже средствами для макияжа, постоянно растет», - говорит менеджер по продукту компании Наира Асланян.
«Поскольку сейчас декоративная косметика для мужчин в тренде, а такие известные бренды, как Covergirl и Maybelling уже представили первых посланников-мужчин, категории средств ухода за кожей и средств личной гигиены постоянно движутся вперед, становясь все более и более инновационными и успешными. Не отстают от них и традиционные, ориентированные на представителей мужского пола категории, например, дезодоранты и антиперспиранты», - отмечает она.
К этому следует добавить, что возросшая покупательская способность мужчин-миллениалов, постоянно следящих за тенденциями от блогеров и других лидеров мнений, также выводит категорию ухода за собой на совершенно новый уровень. Желание ассоциировать себя с образом жизни звезд, отправляет мужчин-потребителей в барбершопы и специализированные салоны красоты для мужчин.
«Мужчины идут в бабершопы по многим причинам: во-первых, они все чаще и чаще стали применять применительно к себе понятие «побаловать себя». Во-вторых, непосредственные результаты этих посещений видят не только они сами, но и их окружение замечает произошедшие с ними изменения. И эти обновленные, ухоженные мужчины хотят всегда оставаться такими и быть модными», - подчеркивает Агнешка Сейнтемари, Industry Manager компании Kline.
На растущую популярность барбершопов влияет и тенденция носить бороду. Так, к примеру, сейчас более 60% итальянцев носит бороды. Это одна из причин, объясняющая, почему спрос на мужские парикмахерские в Европе и США вырос более, чем на 10%. Однако устойчивый рост мужского сегмента профессионального ухода за волосами не компенсирует снижения, наблюдающегося во всей категории ухода за волосами, вызванного недостатком конкуренции и инноваций со стороны продуктов-унисекс.
Средства для бритья – вторая после ухода за кожей быстрорастущая категория (+6%), основными драйверами которой являются бренды, специализирующиеся на прямых продажах: Bevel, Harry’s, Dollar Shave Club, которые не только отметились феноменальными трехзначными темпами роста, но и подготовили почву для новой категории поставщиков бьюти-боксов по подписке.
Прямые продажи, равно как и специализированные магазины, являются самыми яркими, динамично развивающимися розничными каналами, осуществляющими продажу косметики и средств личной гигиены для мужчин. Удобство онлайн-шопинга и доставка пробников посредством подписки на бьюти-боксы обеспечивают усиление позиций канала прямых продаж. Помимо интернет-рекламы небольшие нишевые бренды находят аудиторию для своей продукции, размещая видео-ролики на YouTube, многие из которых моментально становятся хитами и приобретают бешеную популярность
Возглавляют рынок, конечно же, крупные компании. Бесспорным лидером, владельцем брендов Dove Men+Care, Axe и Degree, считается корпорация Unilever, еще сильнее укрепившая свои позиции на рынке средств мужского ухода, благодаря покупке стартапа по доставке бритв по подписке Dollar Shave Club. Однако появился целый ряд новых, не таких крупных косметических инди-брендов, (Brickell, Bevel и Anthony и др.), делающих рынок мужской косметики и средств личной гигиены по-настоящему инновационным.
Согласно Kline, растущая среди мужчин терпимость к уходу и увеличение трат на него, скорее всего откроет новые перспективные направления и коммерческие возможности в этом быстро развивающемся сегменте. Многие новые, вошедшие в категорию игроки получат увеличенное полочное пространство для выкладки своей продукции в магазинах и салонах. Бренды, продолжая изучать новые категории продуктов, перейдут на инновационные технологии, мужчины станут еще более осведомленными и будут постепенно привыкать к новому подходу ухода за собой.