На иллюстрации два объявления с сайта Next2U. Это почти одинаковые платья с одинаковой ценой. Товары попали к нам в одно время. Но у одного объявления 155 просмотров, а у другого 726.
Разница просмотров одинаковых товаров 80%. И напомним, что у нас нельзя заплатить за продвижение, как в социальных сетях. В первую очередь на Next2U работает правило качественных карточек товара. Это значит, что 726 просмотров — полностью органический трафик, привлеченный правильным текстом.
Любое объявление состоит из трех частей: заголовка, описания и иллюстрации. Структура простая, ей сто лет и она работает безотказно и для бумажки заборе, и для рекламной кампании во ВКонтакте. Никакой магии. Ключевые слова в заголовке, грамотное описание и красивые фотографии залог успешного первого контакта.
Привлекаем заголовком
Заголовок на Next2U выполняет две функции: считывается нашим поисковиком и продает товар. Хорошее название выдается на первых страницах и завлекает клиента. Идеальная длина — 4-5 слов. Короткое описание быстро считывается и переваривается мозгом. Помните, что у вас есть меньше секунды внимания клиента. Не нужно тратить это время на пустые слова и придуманные названия.
Когда пишите название объявления, отталкивайтесь от потребности вашего клиента. Ему хочется знать — какую его потребность вещь удовлетворит. Поставьте себя на место арендатора, он не ищет платье Red Rose Vine Evening Dress, потому что не знает о его существовании. Он ищет «Вечернее и бальное платье», потому что у него потребность хорошо выглядеть на важном приеме. Этот заголовок ему помогает принять решение.
Другой клиент отправляется в горы. Для него это первый сложный поход, он не разбирается в палатках, но знает, что палатка должны быть легкой, а еще слышал от друзей что-то про бренд Saleva. Заголовок «Легкая палатка для походов Saleva» снимает у него все вопросы и завлекает.
Указывать бренд в названии нужно. Известный бренд помогает принять решение. Не известный — занимает драгоценное место и путает.
Убеждаем описанием
Просмотр объявления еще не означает конверсию. Скорее всего, у клиента открыты еще несколько вкладок с другими товарами. Он все еще выбирает, а ваша задача — его окончательно убедить хорошим описанием вещи в карточке аренды.
- Сфокусировать внимание пользователя;
- Подтвердить мотивацию;
- Ответить на вопрос «зачем мне это»;
- Сделать желаемое простым и очевидным;
Специалист по продажам Брайан Айзенберг говорит, что ценность товара определяет тот, кто им пользуется и кто за него платит. Поэтому в описании товара надо говорить не только о характеристиках, а еще о пользе, которую получит арендатор. «Платье для фотосессий для беременных» — это хорошо, но похоже на заголовок. Лучше написать подробней, что оно скроет живот благодаря свободному крою даже на восьмом месяце.
Слова нужно подбирать близкие и понятные. Лучше не вводить в заблуждение читателя сленгом. Например, матрица с задней подсветкой должна превращаться в описании в «яркие снимки даже в полной темноте».
Структурируем и выбираем слова
Описание — это текст. Читать текст проще, когда он разбит на блоки, а главное выделено списками и отступами. Соблюдайте минимальную гигиену текста, чтобы читателю не приходилось выискивать важные сведения в сплошном полотне. Никто так не делает — проще уйти на соседнее объявление.
Делите текст на абзацы. Один абзац — одна важная мысль. Нумеруйте или маркируйте списки, выделяйте их отступами. Делайте подзаголовки. Когда выделить размером подзаголовок нельзя, пишите его первым предложением абзаца. Абзац отделяйте. Легко читаемый текст помогает быстро уловить суть.
Первый абзац — самый важный в любом тексте. Первый абзац в карточке каталога Next2U для экономии места обрезается после трех строк текста. Остальное скрыто. Важно уместить в 2-3 предложения основную информацию, а в идеале спровоцировать читателя кликнуть «подробнее», чтобы прочитать текст целиком.
Объем текста. Длина текста не влияет ни на SEO, ни на поведение пользователя. Мы советуем писать столько, сколько надо, чтобы полностью отразить ключевые данные о вещи, но без воды и пестрых эпитетов. Пример — подробное описание настольной игры на сайте Мосигры. Больше 4000 знаков и все с пользой.
О чем пишем
В тапках арендатора. Если хотите сдавать чаще и дороже, придется подумать, кто к вам приходит за вещами в прокат. Чтобы попасть в целевую аудиторию, обязательный минимум — понимать боли клиента и писать не о характеристиках, а о конкретных выгодах, которые дает обладание вещью.
С подробностями. Чем сложнее товар, тем подробнее должно быть описание. Все комплектующие, функции и возможности лучше указать в тексте карточки. При прочих равных клиент выберет ту вещь, о которой будет больше знать. Расскажите, что получит вместе с вещью арендатор, как с ней обращаться. Забота всегда работает и провоцирует лояльность.
С УТП. Нужно уникальное торговое предложение, которое отличит вас от конкурентов. Для этого изучите этих самых конкурентов. Узнайте, что они предлагают. Напишите, в чем вы круче. Для проката это может быть химчистка или возможность забрать вещь в любое время. Можно придумать фейковое или псевдо-УТП. Это когда вы озвучиваете то, что и так подразумевается, но настаиваете, что это «только здесь и сейчас».
С историей. Все любят истории, поэтому сторителлинг отлично продает. Когда человек приходит за вещью в аренду, он знает, что ей уже кто-то пользовался. Это одно из возражений, которое можно:
- проигнорировать и никак об этом не говорить — это плохо;
- отработать и попытаться снять — это правильно;
- превратить в преимущество — гениально.
Расскажите, как вы прошли огонь, воду и медные трубы вместе. Превратите износ и недостатки в боевые шрамы верного сподвижника. И в таком духе. Как пример, нашумевшая новость о том, как б/у Хонду вместо 500 долларов чуть не продали за 150 000.
Но нельзя уповать только на описание. Текст — это первое знакомство. Ваша карточка аренды — это витрина, но она не поможет приобрести постоянных клиентов, если вы долго отвечаете на запросы, сдаете некачественные или грязные вещи. Не забывайте про клиентский сервис.