Андрей Куршубадзе
Как уйти от необходимости стимулировать покупку снижением цены и другими привилегиями клиенту, которые невыгодны компании-продавцу.
Для начала рассмотрим одно из определений понятия «конкурентоспособность». В моей интерпретации – это то, за что клиент готов доплатить, не снижая объема покупок. Поэтому важно разобраться, как создавать добавленную стоимость, не уменьшая объемы продаж, а даже увеличивая их.
Доходность на высококонкурентных рынках падает сейчас именно потому, что компании вынуждены играть по правилам клиента, давая то, что он просит в обмен на деньги. Именно в этот момент начинается демпинг и прочие схемы прогиба под клиента, в результате чего выигрывает только он. Как получить взаимовыгодный выигрыш? Для этого компании важно повышать конкурентоспособность по трем направлениям: сотрудники отдела продаж, товар/услуга, сервис при продаже.
1. Сотрудники отдела продаж
Начнем с того, что в голове продавцов нужно поменять принцип или даже, если хотите, философию продаж. Многие считают, что клиент лучше знает, что ему нужно, и это первая ошибка, которая не дает возможность повысить конкурентоспособность. Потому, как компании много вкладывают в обеспечение высокого сервиса для клиента, качества продукта и прочее, а клиент говорит, что ему нужно совсем другое, и опять выторговывает скидки.
Так что же делать для создания конкурентоспособности за счет сотрудников отдела продаж? Сначала сотрудники отдела продаж должны принять решение для себя и признать, что клиенты точно не знают, чего они на самом деле хотят. Простой пример из жизни, думаю, любого из нас. Мы собираемся купить мягкую мебель и точно знаем, как нам кажется, все нюансы материалов, конструкций и другие особенности. Мы сами составили себе техническое задание для покупки. Идем в магазин, говорим, что нам нужно – и нам это продают. Привозим домой, пользуемся какое-то время, и потом начинаем понимать, что места для сидения мало, сидеть не так мягко, как хотелось бы, и что-то еще не устраивает. И эти неудобства опровергают нашу уверенность в том, что мы все знаем о мебели. Конечно, когда мы будем покупать диван в двадцатый раз, мы уже не допустим таких ошибок, но, чтобы приобрести этот опыт, нам понадобится много времени и денег. А ведь этого можно было бы избежать, если бы те, кто нам продавал изначально, были уверены в том, что мы, как покупатели, лишь сверкаем обрывочными знаниями, не понимая до конца свои потребности и способы их удовлетворения.
Поэтому для того, чтобы создать конкурентоспособность за счет сотрудников отдела продаж, важно добиваться от них следующих компетенций и качеств:
- Глубочайшее знание продукта.
- Твердая уверенность в том, что клиент не знает, чего хочет.
- Готовность преодолевать сопротивление клиента ради его же блага.
Это, конечно, далеко не все, но уже это повысит экспертизу продавцов в глазах клиента и заставит клиента изменить свой запрос, купить то, что ему действительно нужно. Многие продавцы говорят, что именно те клиенты, которые были получены путем споров и дискуссий, самые лояльные. В дальнейшем они продолжают покупать и платить больше, чем предлагают конкуренты.
Вывод: клиент платит за экспертизу продавца, так как благодаря ей он сберегает деньги, время, нервы и избегает ошибочных покупок.
2. Товар или услуга
Зачастую, те незначительные преимущества, которые есть у товара или услуги, клиент не ценит, он не хочет платить за то, что считает бесполезным и не нужным ему. Но тогда возникает вопрос: «Зачем производители наделили товар / услугу таким набором характеристик?». И вот что интересно: зачастую во всех этих, на первый взгляд, незначительных преимуществах и кроется то, что экономит клиенту деньги и время в ходе эксплуатации продукта. Только при первом рассмотрении он этого не понял, не увидел, не придал этому значения.
Поэтому предлагаю проделать следующее упражнение. Составьте список всех характеристик товара / услуги, даже самых мелких, а затем ответьте по каждому пункту на следующие вопросы:
- Какую экономическую выгоду даст клиенту сейчас или в будущем эта характеристика товара / услуги?
- Какие еще экономические потребности клиента может удовлетворить эта характеристика?
- Как благодаря этой характеристике покупатель сэкономит время на ремонте и других действиях, связанных с использованием продукта?
Проделывая это упражнение, нужно адаптировать ценности клиента под свой товар или услугу. Главное – понять принцип. И тогда вы найдете ответ на вопрос о том, какие выгоды от этого получает клиент, благодаря, на первый взгляд, незначительным особенностям продукта, который вы ему предлагаете.