Самый большой экран Свердловской области, алкоголь и 6 часов качественной рекламы со всего мира — такой была Ночь Пожирателей Рекламы-2017. Ночь Свободы — её неформальное название — прошла в принципиально новом формате.
Вместо душных кинозалов — 6 этажей Ельцин Центра и весёлые развлечения. Неизменным осталось одно — 400 мировых шедевров из коллекции одержимого рекламой Жана-Мари Бурсико
«Я сильно похожа на трансвестита? — А вы действительно трансвестит?» — хорошее начало предстоящей Ночи Свободы. Свободы выбора, вероисповедания и ориентации. Перед началом показа для зрителей устроили несколько перфомансов. Каждый желающий мог стать моделью для именитого парикмахера, у которого было буквально 3 минуты на создание кардинально нового образа, и посмотреть шоу батутистов с их сальто-мортале.
В этот раз мероприятие больше походило не на «публичный корпоратив», каким было в свои лучшие времена, а на светский раут, где главное — не «профессия телевизионщик», а наряд подороже. Образы некоторых гостей можно оценить в сотни тысяч рублей, а ведь раньше НПР была тайным собранием представителей медиа-профессий, где главным были две составляющие — хороший вкус и профессиональная жажда.
С чем связана смена имиджа главного рекламного мероприятия года? Продюсер и директор НПР в России Даниил Костинский объясняет это тем, что с течением времени всё большую популярность проект обретает у молодёжи — людей новой формации: «Мы сделали формат шире, чтобы эту рекламу люди смотрели как кино — его ведь смотрят все». Другой вопрос — если раньше вовлеченность зрителей в показ можно было гарантировать ограничением зоны свободы — 4 стены максимум — то, как в этот раз удалось сделать так, чтобы народ не потерял интерес к гвоздю программы?
Для Костинского новые правила тоже стали сюрпризом: «В этом году мы устроили серьёзный эксперимент, потому что нам любопытно, на что зрители будут обращать внимание больше — на шедевры рекламы, алкоголь или развлечения. Надеюсь, что результат получился положительным, ведь за 24 года эволюционирования наш проект стал настолько универсальным, что сегодня он может приспособиться к любой площадке — главное, чтобы "экранчик сидел"».
Категорически не согласен с такой позицией ценитель, пришедший сюда в шестой раз, Константин Ксеонов: «Раньше мероприятие было светским, а сейчас больше напоминает проходной двор. Я бываю на многих специализированных рекламных тусовках, где основной контингент — рекламисты и телевизионщики, мои коллеги. Взять тот же самый закрытый показ Generation П — там примерно 99,9% были медийщиками. И уже тогда они недоумевали, что рекламисты не те пошли — никто не курит, не пьёт. Хипстеры вокруг».
Нам удалось связаться с бывшим телеоператором «Четвёрки», работающим сейчас в Москве и спросить, что он помнит об НПР 10-ти летней давности: «Свои лучшие времена НПР переживала в «заблёве». Заходишь под утро в кинозал, а он весь заблёван. Умели тогда веселиться».
Правде в глаза
Джек-Воробей лавирует между гостями с продуктовой тележкой, в которой уместились все спонсоры вечера, а селфи-палки задают движение толпе. Организаторы не зря окрестили мероприятие Ночью Свободы, ведь только здесь рекламисты и социологи могут показать модель современного общества через призму сексуальных пристрастий представителя каждой ниши общества. Как правило, в таких вещах лицевая сторона не соответствует изнанке. Поэтому преимущество такой рекламы состоит в том, что она уравнивает общественные ниши до одного уровня — человеческого.
Здесь возникает резонный вопрос — если эта реклама полезна гражданину, чтобы не запутаться в пропаганде, то почему она не транслируется по телевизору? Ведь тогда и молодёжь будет расти думающая, и мировоззрение сформировавшихся личностей не подвергнется манипуляции.
Специалист по продвижению и организатор НПР в Екатеринбурге Ольга Зорина объясняет, что за трансляцию рекламы в России отвечают две вещи. Во-первых, каждый заказчик имеет чётко сформулированное представление о товаре и его аудитории. Во-вторых, эфирное время, которое стоит немалых денег, ставит преграду творческому подходу.
По словам Зориной, тут либо пан, либо пропал, поэтому криэйторы, как говорил Ханин из «Generation П», со всех уголков России концентрируются теперь в YouTube. Какими бы не были догадки о том, что российская реклама умерла, не успев раскрыться, Зорина отрицает их: «Гениальное восприятие действительности позволяет делать рекламу везде».
На это возражение организатору НПР пришлось привести пример креативной отечественной рекламы, которую мы можем увидеть, включив любой госканал. Задержка была минутной, далее ответ: «А этот вопрос оказался каверзным». Да и что тут говорить — в первый двухчасовой подход показа на огромном экране удостоились лишь 2 российских ролика.
Как реанимировать российское медиа-пространство в целом специалисты не знают. Некоторые предполагают, что в будущем она станет ещё более идентична человеку. «Скоро реклама будет максимально таргетирована, то есть накрепко приближена к узкому кругу потребителей. К примеру, каждый товар будет иметь сразу пять роликов — индивидуальная реклама для каждой социальной группы», — прогнозирует Зорина.
Стереотипы прочь
Неискушённому зрителю придётся нелегко, когда перед ним встанет задача отличить рекламу-как-кино от той, которую он боится как огня. Ведь навязчивость, с которой реклама преследует зрителя, создала стереотип – плохо всё, что рекламируется. Должно быть, здесь кроется ещё один смысл названия “Ночь Свободы” – свобода восприятия роликов без привычной агрессии.
Не будем забывать, что с момента создания фестиваля в большей степени отношение к нему имели профессионалы. Они воспринимали коллекционную рекламу как дополнительные практику и опыт. Но с изменением формата вечеринки потерялось и её конкретное назначение. Представляя публике российские ролики 90-х, Даниил Костинский даже выразил сомнение в том, что публика уже смотрела телевизор в это время.
Это говорит о том, что и проект одолела популяризация в пользу хипстеров. Теперь такие мероприятия посещают бомонд и школьники-студенты, что для профессионалов, ценящих сосредоточение на предмете исследования, — сродни дихлофосу от тараканов.
Диана КОВАНДО