И как крупные бренды используют геймификацию для общения с аудиторией
Около 20 лет назад геймификация была известна только в контексте компьютерных игр. Но в 2010-е годы этот маркетинговый инструмент получил массовое распространение.
Крупные компании начали активно использовать игровые формы коммуникации для повышения эффективности работы сотрудников и привлечения новых клиентов.
Разбираемся, как устроены игровые механики российских брендов и зачем они нужны.
Что такое геймификация и зачем она нужна бизнесу
Маркетинговые способы вовлечения через игру существовали еще на средневековых ярмарках. Сегодня развлекательные механики используют крупные продуктовые магазины («Собачки в кружках» в «Перекрестке», игрушки Angry Birds в «О'Кее», «Прилипалы» в «Дикси»), социальные сети (в 2013 году «Одноклассники» награждали своих пользователей за активность) и сотовые операторы (в 2011 году MTC запустил городскую игру для своих клиентов — Red Quest).
По словам кандидата экономических наук, преподавателя кафедры маркетинговых коммуникаций НИУ ВШЭ Константина Еленева, назвать имена создателей игровых мотивов в российском бизнесе трудно — эта тенденция пришла к нам с Запада.
Один из успешных примеров геймификации — это игра корпорации Microsoft, Windows Language Quality. Компания предложила сотрудникам региональных офисов проверять переведенные с английского на другие языки тексты на ошибки, чтобы повысить качество локализованных версий Windows 7.
Для носителей языка работа была несложной, но скучной. Чтобы сделать задание интереснее, его превратили в игру — с различными уровнями сложности, наградами за достижения и списками лидеров. За месяц, в течение которого длилась Windows Language Quality, в ней поучаствовали 4 600 сотрудников, которые проверили 530 тысяч страниц текста и нашли семь тысяч грамматических и пунктуационных ошибок.
Геймифицированная система распределения командировочных позволила Google узнать о предпочтениях сотрудников в рабочих поездках. Компания получила доступ к статистике 60 тысяч сотрудников и смогла заключить выгодные соглашения с авиакомпаниями, отелями и ресторанами, которые пользовались наибольшим спросом у работников.
Крупнейший в мире поставщик программного обеспечения — компания Autodesk — использовала игровые механики для повышения продаж своей программы по 2D- и 3D-моделированию. Несмотря на пользу программы для дизайнеров и других специалистов, занимающихся моделированием, её цена (в 2013 году программа стоила $3500) отпугивала многих.
Тогда Autodesk запустил квест Undiscovered Territory — онлайн-путешествия по разным уголкам Земли. Они содержали в себе не только миссии, соревновательный элемент и награды, но и обучение новым функциям программы Autodesk. В результате демо-версией программы воспользовалось на 54% больше пользователей, чем раньше; прибыльность её запуска возросла на 29%, а количество покупок самой программы увеличилось на 15%.
«В день человек получает тысячи рекламных сообщений от брендов, он уже научился фильтровать информацию из этого потока. Крупные компании это давно понимают и научились использовать технологии, которые могут развлечь и вовлечь пользователя в коммуникацию с брендом», — объясняет Еленев.
Людям интересно соревноваться с равными себе — например, по социальному статусу и достатку, — в таком случае собственные достижения или достижения соперников будут еще больше стимулировать их продолжить игру и дойти до самого финала.
Геймификация в банкинге
Геймификация в банкинге, прежде всего, делает общение между банком и клиентом менее формальным. В процессе игры клиент повышает финансовую грамотность и изучает новые продукты банка, постепенно формируя потребность в их использовании.
В отличие от простых маркетинговых технологий — SMS-рассылка, звонок оператора, работа с базой — геймификация предполагает вирусность. «Квест воздействует не только на уже вовлеченных в него пользователей, но и на более широкую аудиторию. Этому способствуют как публикации в СМИ, так и репосты участников игры», — отмечает Еленев.
Обычно банки используют такие игровые методы, как программы лояльности (начисление баллов, миль и кешбэк), награда за совершение покупок по карте, вирусные промоигры, игровые сервисы, помогающие накопить на определенную цель, интерактивное обучение работе с продуктами, а также квесты и акции.
По мнению руководителя направления партнерских акций «Промсвязьбанка» Алексея Суракова, последние имеют преимущество перед остальными инструментами: «Начисление баллов, кэшбек и прочие поощрения клиентов несомненно эффективны, но всегда нужно помнить про вовлечение клиентов. Игровые акции и квесты позволяют сделать привычные процессы — например, покупку продуктов, — интересными для клиентов».
«Охота за золотом»
Хорошая игра должна, в первую очередь, восприниматься именно как игра — а не как рекламный ход и, тем более, продажа услуг. Квест «Промсвязьбанка» «Охота за золотом» отвечает этому критерию: он был признан лучшей онлайн-геймификацией 2016 года и победил в номинации «Игра года» «Премии Рунета».
При этом механика «Охоты» проста: во-первых, к ней мог присоединиться любой клиент банка, вне зависимости от статуса или дохода. Во-вторых, игра не требовала никаких дополнительных усилий: за каждую покупку по карте пользователь получал ходы в игре (1500 рублей — один ход) и мог открыть любую ячейку на «Карте сокровищ».
В случае выигрыша, который распределялся случайным образом, он получал бонусные баллы, серебро или золото, последние конвертировались в рубли и зачислялись ему на карту. Главный приз — 100 грамм золота — равен приблизительно 275 тысячам рублей.
Чтобы поддержать интерес пользователей к акции, «Промсвязьбанк» добавил в нее специальные квесты — периодически в личном кабинете участника появлялось задание — например, совершить пять любых покупок за день. Если участник его выполнял — он получал дополнительные ходы.
Изначально акция должна была проходить с сентября по конец декабря, но в итоге её продлили до февраля. Практически все, кто пришел в игру, остались в ней до конца. Среди участников были и те, кто открыл карту в «Промсвязьбанке» только из-за интереса к акции, но продолжил пользоваться услугами банка.
Продолжение акции «Промсвязьбанка» — «Охота за золотом. На островах!» — выйдет 1 ноября. Игра начинается с того, что клиент получает доступ к глобальной карте и личному кабинету. Чтобы сдвинуться со старта и перейти на следующий этап, участник должен совершить всего одну покупку. Помимо улучшения визуальной составляющей, которая призвана удерживать внимание игрока, в акции появятся мини-игры и достижения. Будет добавлена механика сборного приза, когда клиент находит части одного целого.
Изменится и сюжет: в этот раз участники смогут путешествовать по островам с сокровищами в поисках карты. Тот, кто соберет семь фрагментов карты раньше других, получит главный приз — путевку — и отправится на отдых.
Игра должна стать частью повседневной жизни: клиент совершает привычные операции по карте и в тоже время получает возможность испытать удачу. Эта стратегия работает — многие пользователи принимают участие просто из любопытства.
«Нельзя сделать игру, сложить руки и смотреть, какой классный получился результат. Надо постоянно что-то менять, придумывать новое, — говорит Сураков. — В этом помогают комментарии клиентов, их отклик. Ведь ради возможности общаться с клиентами более тесно и продуктивно мы все и затеяли».
