Развитие собственных торговых марок (СТМ) или, как их еще называют, «частных марок» сетей — один из важных трендов, характеризующих ассортиментную политику ритейлеров. Мы попытались дать вам «краткий катехизис» СТМ.
Что такое СТМ
СТМ — «собственная торговая марка» (ритейлера). Это понятие перекочевало к нам из западного ритейла, где такие товары называют private label («частная марка»). Эти товары ритейлер заказывает у какого-либо производителя и продаёт под торговыми марками, которые принадлежат самому ритейлеру.
Когда и где появились СТМ
У СТМ уже довольно длительная история в рознице. Их родина — США. Первые опыты ритейлеров с private labels датируются концом XIX века (тогда американская сеть Macy’s запускала ряд частных марок в одежде). Очень любопытно, что всемирно известные бренды Coca-Cola, Pepsi Cola и Dr.Pepper тоже начинали свою историю как СТМ — они были «частными марками» аптечных сетей и продавались как «травяные» укрепляющие напитки (отзвуки этого мы видим в названии бренда «Доктор Пеппер»).
Первые классические частные марки в продуктовой рознице тоже родом из США: в самом начале XX века «аксакал» мирового продуктового ритейла, сеть Atlantic & Pacific Tea Company (A&P) создала свой частный бренд «8 O’Clock Coffee». Чуть позже к американцам присоединились европейцы. И именно благодаря европейским сетям наступил расцвет частных марок. Известные сети Tesco, Aldi и Migros, которые ведут свою историю с начала XX века, с самого начала опирались на СТМ как на ключевой элемент своей рыночной стратегии.
Почему же? Все очень просто — СТМ появляются тогда, когда «власть» на рынке уходит из рук производителя в руки ритейлеров, которые используют свой ассортимент private labels для «отстройки» от конкурентов. Но есть и еще один фактор. У производителей должен присутствовать еще и избыток мощностей, которые они могут загрузить выпуском относительно дешёвой, но качественной продукции под частными марками сетей.
Зачем нужны СТМ ритейлерам
Традиционно собственные марки ритейлеров считаются траффикообразующими инструментами — за счет минимизации расходов на брендирование и продвижение, отсутствия наценки «за бренд» такие товары дешевле, чем товары брендов производителей с аналогичным качеством.
Основная причина, по которой ритейлеру нужно развивать собственные торговые марки, — это лояльность покупателей. Если сеть предлагает молоко, которое доступнее по цене, чем национальные и глобальные бренды, но при этом имеет аналогичные вкусовые и другие качественные характеристики, то покупатель становится лояльным к частной марке, а значит, и к сети в целом.
Второе — отстройка от конкурентов. Когда покупатель видит, что в определенной сети ассортимент товаров под собственными торговыми марками уникален, что такие же товары (того же качества и с такой широтой выбора) он не сможет приобрести в рядом стоящем супермаркете конкурента, он также становится лоялен к сети.
Зачем СТМ производителям
Прежде всего, это возможность гарантированно и на постоянной основе загрузить производственные мощности, не вкладываясь в раскрутку своего бренда и дистрибуцию. На Западе многие производители выпускают только СТМ, не имея своего бренда. При этом контроль качества на таких производствах стоит на самом высоком уровне — никому не хочется потерять контракт с ритейлером из-за несоответствия качества товаров его требованиям и получения рекламаций от потребителей. Это же справедливо и для России.
В нашей стране чаще всего СТМ выпускают производители товаров, чья брендированная продукция уже лежит на полках сетей, но, как считают эксперты, у нас будет появляться все больше предприятий, целиком ориентированные на СТМ. Есть масса примеров, когда региональные производители достаточно легко выходили на федеральный уровень именно через производство частных марок для крупной сети — со своими собственными брендами для этого им потребовались бы совершенно иные бюджеты и ресурсы.
Где в мире доля СТМ больше всего
В Европе. В лидерах — Швейцария (вот, кстати, вам и миф про «богатые люди покупают только бренды»), Испания и Великобритания. Доля СТМ в обороте ритейлеров этих стран — свыше половины.
Лидеры по доле СТМ в Европе, согласно отчёту Nielsen по итогам 2016 года:
— Испания (52%),
— Швейцария (51%),
— Великобритания (46%),
— Германия (45%),
— Бельгия и Австрия (по 43%),
— Португалия (40%),
— Венгрия (34%),
— Франция (33%) — доля относительно европейских рынков низка, однако проникновение СТМ медленно, но уверенно растёт уже 13-й год,
— Чехия (31%),
— Словакия (32%),
— Польша (30%).
На уровне Восточной Европы держится и доля «частных марок» в розничной торговле Нидерландов и стран Северной Европы. Менее всего в Европе распространены СТМ в Италии (22%) и Греции (20%).
Аналитики Nielsen отмечают, что в последние два года рост доли СТМ на основных рынках Западной и Восточной Европы обусловлен активным развитием «частных марок» сетями супермаркетов — этот инструмент для них один из ключевых в борьбе с набирающими силу дискаунтерами. В дискаунтерах же доля СТМ традиционно высока — в некоторых европейских сетях доля private labels может превышать и 80%.
В США доля СТМ уверенно держится последние несколько лет на уровне 18-21%, но при этом в продажах ТОП-10 крупнейших сетевых ритейлеров она выше.
В Латинской Америке доля «частных марок» выше всего в Колумбии — 14,7%, далее идут Чили с 10,9% и Аргентина (9%). В Австралии и Новой Зеландии эти доли, соответственно, на уровне 21% и 13%.
Ниже всего доля собственных торговых марок в странах Юго-Восточной Азии — даже на таких развитых рынках, как Южная Корея, проникновение СТМ остается на уровне 5,5%. В остальных странах этого региона доля СТМ — 1-3%. Такое положение дел в странах ЮВА аналитики Nielsen объясняют тем, что потребители в странах этого региона брендозависимы «в крайней степени».
Почему и как растут «частные марки» в России
В России СТМ существует как минимум с 2001 года, когда на рынок их вывели сети «Рамстор» и «Перекрёсток». Долгое время доля собственных маркок у российских ритейлеров была крайне незначительной: по данным Nielsen, в сегменте продуктов питания в 2004 г. даже у крупнейших сетей она не превышала 4%.
Причина — в невысокой концентрации рынка, поэтому основной упор делался на экспансию и рост, а вся роль СТМ сводилась, в основном, к возможности предложить «первую цену», зачастую экономя на качестве. При этом продукты невысокого качества в условиях роста экономики особым спросом не пользовались, и ритейлеры не спешили увеличивать долю собственных марок — они казались и им, и потребителям «продуктами для малообеспеченных».
Серьезный интерес к СТМ возник у российских сетей в последние пять лет на фоне сочетания ряда факторов. Это увеличившаяся концентрация рынка (почти шестую часть всего розничного товарооборота в России формируют две крупнейшие мультиформатные сети), наличие избыточных производственных мощностей у отечественных производителей и кризис платежеспособности, усиливший интерес покупателей к ценовым преимуществам товаров.
Фактор концентрации рынка играет здесь превалирующую роль: именно в странах с высокой конкуренцией на рынке ритейла доля СТМ наиболее высока. Наличие качественной частной марки в Европе и США является одним из преимуществ ритейлера на высококонкурентном рынке: на доверии к частной марке сети зачастую основаны лояльность и возвратность ее покупателей. Похоже, что в нынешних условиях для российских сетей именно этот фактор стал главным стимулом развивать линейки СТМ.
Какова доля СТМ в России сегодня
В 2016 году доля СТМ в товарообороте розничной торговли в России, по разным оценкам, достигла 6-8%. При этом, по данным Nielsen, в 2017 году оборот частных марок увеличился на 11,4% в денежном выражении. Это в два раза больше темпов роста рынка в целом.
«В городской части России с февраля-марта 2016 года по январь-февраль 2017 года доля частных марок достигла 8,1% в натуральном и 4,9% в денежном выражении. В 2015 году она была 6,7% и 3,9%, соответственно» — говорится в исследовании компании.
По этим же данным сегодня в России 80% товаров под СТМ реализуется через сети-дискаунтеры. Здесь же они показывают и наивысший прирост продаж — на 13,5% в годовом выражении, в других каналах современной торговли — лишь на 0,8%.
Согласно опросам компании, 84% россиян признались, что регулярно покупают частные марки, а 31% потребителей отметили, что их интерес к СТМ вырос. Такое же количество респондентов сказали, что стали чаще покупать товары под частными брендами ритейлеров.
Какие линейки СТМ есть у российских ритейлеров
Как правило, все линейки СТМ традиционно делятся на 4 вида. Во-первых, это собственные марки эконом-сегмента, или марки «первой цены». Их задача привлечь в магазин большой трафик покупателей, для которых цена —основной критерий выбора товара. Кстати, именно такие СТМ по большей части и развивали российские ритейлеры до недавнего времени — поэтому-то и возникали проблемы с имиджем «частных марок», которые россияне считали «продуктами для бедных». В последние годы ритейлеры гораздо более взвешенно подходят к этому виду СТМ: вводится строгий контроль качества, пересматриваются контракты с производителями-нарушителями стандартов сети и пр.
Кстати, в этом году консервированный горошек «Global Village», квас «Русский квас» и игристое вино Marleson универсамов «Пятерочка», а также гречневую крупу «Маркет Перекресток» супермаркетов «Перекрёсток» отметили Знаком качества.
Линейки СТМ «первой цены» традиционно наполнены продуктами из «массовых» и «социальных» категорий — таких как яйца, молоко, крупы, макаронные изделия, мука, хлеб, консервированные овощи, нектары, бутилированная вода и пр. Яркие примеры — «Красная цена» («Пятёрочка»), «Просто» («Перекрёсток»), «Первым делом» («Дикси»), «Каждый день» («Ашан»), «365 дней» («Лента»). Как правило, такие СТМ малодоходны – основная цель ритейлера при их запуске вовсе не в заработке.
Продажи товаров под собственным марками сегмента эконом в магазинах «у дома» уже занимают внушительную долю от оборота (например, в «Пятерочке» в ряде регионов — до 20% от оборота магазинов).
Но все же в настоящее время все большее внимание мультиформатными ритейлерами в сегменте супермаркетов и гипермаркетов уделяется развитию СТМ среднего ценового сегмента. Часто такие частные бренды одноименны с названием сети или содержат элементы сетевого бренда («Маркет Перекрёсток» у сети «Перекрёсток», «Д» у сети «Дикси», «Лента» у сети «Лента» и пр.).
Кстати, в апреле 2017 года «Перекрёсток» взял премию Private Label Awards за «Маркет Перекрёсток» в номинации «Лучшая СТМ в среднем ценовом сегменте».
Основная задача этих линеек — предложить товар качества, сравнимого с качеством товаров ведущих брендов в конкретной категории, но по более низкой цене. За счет этого достигается ассортиментная отстройка от конкурентов, снижение зависимости от брендов производителей и повышение лояльности покупателей к бренду сети. СТМ среднего сегмента могут быть более доходны, чем марки «первой цены», но здесь все зависит от цели конкретного ритейлера. В отличие от частных марок «первой цены» некоторые сети в России серьезно вкладываются в дизайн упаковки СТМ среднего сегмента, и даже в продвижение и рекламу (включая телевидение).
И еще торговые сети пытаются находить дополнительные смыслы для собственной продукции. Они могут приносить реальную пользу тем, кому она действительно нужна. Так, «Перекрёсток» перечисляет один рубль в фонд «Линия жизни» с продажи каждой пачки венских вафель собственной марки Bonte. Акция проходит с 1 сентября 2016 года под девизом «Подарите лучик надежды».
Наконец, есть, но пока еще пока редкие в России, случаи запуска сетями СТМ в премиальном сегменте. Отметим, что основной заработок в категории СТМ многих сетей в Европе строится именно на них — у нас же еще пока идут эксперименты.
В каких категориях СТМ удачнее всего
Как правило, лучше всего СТМ бюджетного сегмента «играют» в тех категориях, где высока чувствительность потребителя к цене, а требования к качеству и вкусу продукта — не слишком серьезны. В этом смысле интересно, что ни одной прорывной «чайной» бюджетной СТМ в России пока не получилось — потребители готовы переплачивать за привычное им качество, дешевое сырье не пользуется спросом даже по низкой цене.
Показательны данные Nielsen: среди продовольственных товаров порядка 60% всех продаж СТМ в России занимают базовые упакованные продукты питания, традиционная молочная продукция и кондитерские изделия.
В целом в продажах готовых блинчиков с начинкой, шоколадной пасты, халвы, консервированных готовых блюд, зефира и пастилы, консервированных грибов и овощей в собственном соку доля СТМ в выручке российской розницы составляет около четверти по каждой из категорий.
Что касается непродовольственных товаров, то почти 70% оборота СТМ здесь приходится на ватно-бумажную продукцию и средства по уходу за ребенком.
В то же время у частных марок «среднего» сегмента наибольшие шансы на успех в категориях, где относительно слаба чувствительность потребителя к конкретным брендам (где нет доминирующего бренда или где брендов приблизительно одного уровня «силы» много). Поэтому довольно сложно сделать СТМ, например, в таких категориях, как жевательная резинка, шоколадные батончики, баночные йогурты или сладкая газировка.
Премиальные же СТМ в фуд-ритейле получаются, как правило, в незанятых или слабо представленных в ассортименте сети категорийных нишах.
Подготовил Дмитрий Середа, экс-редактор журнала Retail & Loyalty, специально для «Академии ритейла»
Читайте также
Какие технологии востребованы в современных магазинах
Почему продуктовая розница не уйдет в онлайн
Ритейл и АПК: от канала сбыта до «прогрессорства»
«Академия ритейла» — проект для тех, кто хочет разобраться во всех тонкостях современной розничной торговли в России. Ритейл сегодня — это развитая логистика, отлаженная работа поставщиков, распределительных центров и торговых точек. Вместе они формируют механизм, который работает в режиме 24/7. И благодаря которому на полках магазинов всегда есть качественные продукты.
____________
Обязательно подпишитесь на новости Х5 Retail Group на Facebook, и еще у нас есть Yandex Zen, Telegram и Viber.