Маркетинговая среда - это все, что окружает предприятие и влияет на его деятельность.
Маркетинговую среду разделяют на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя среда охватывает то, что находится внутри предприятия: основные средства, технологию, финансы, кадры, репутацию и так далее. Внутреннюю среду контролирует руководство фирмы.
Внешняя среда разделяется на макросреду и микросреду.
Макросреда оказывает косвенное влияние на все организации, действующие в той или иной отрасли (то есть и на фирму, и на ее конкурентов), и включает в себя следующие факторы:
1. Общеэкономические (инфляция, курсы валют...). Кто продает импортный товар, закупаемый за валюту, знает, как влияют на его бизнес резкие скачки курса. Даже внутри страны существуют резкие скачки цен. Когда я работал с зерном, был момент, когда пшеница подорожала за несколько дней более чем в два раза. Мне вернули все авансы за уже оплаченное зерно.
2. Политические (выборы, таможенные союзы...). Например, в 90-х годах цену на хлеб перед выборами губернатора поднять у нас было нереально.
3. Технологические (развитие автоматизации, новых технологий...). Развитие интернета и смартфонов позволило появиться таким сервисам, как Uber, Gett, Яндекс.Такси.
4. Демографические (рождаемость/смертность, увеличение средней продолжительности жизни, уровень жизни, структура потребления...). Продавцы хлеба имеют право рассчитывать на рост объема продаж, если численность населения страны/региона/города растет. Ведь хлеб едят почти все. Правда, нужно делать коррекцию на структуру потребления, за последние 10 лет она изменилась. Вспомните, какой хлеб вы ели 10 лет назад и сейчас.
5. Экологические (деятельность экологических организаций, ввод новых экологических нормативов...). Здесь для примера можно вспомнить стандарты, регулирующие содержание вредных веществ в выхлопных газах, Евро-4, Евро-5, Евро-6...
6. Международные. Если ваша фирма попала под американские санкции, не отчаивайтесь, не вы одни в такой ситуации. :)
Микросреда непосредственным образом влияет на деятельность фирмы, но фирма может ее частично контролировать. Сюда относятся:
1. Рынки. Основным количественным показателем является емкость рынка. Это принципиально возможный объем сбыта товара. Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров обычно в течение года. То есть можно сказать, что объем рынка тортов города N составляет 100 тонн в год или 10 миллионов рублей в год.
Общая емкость рынка может быть разбита на более мелкие части.
Еще одной важной характеристикой рынка является его географическая протяженность, оказывающая большое влияние на процесс транспортировки товара и реализацию комплекса маркетинга.
2. Потребители. Изучению подлежит: число потребителей на рынке; средняя частота покупок потребителями различных групп; сезонные колебания спроса; сведения о намерениях относительно приобретения товаров в будущем и др. Если вы планируете начать производить/продавать мороженое, нужно понимать, что это очень сезонный товар. Не спешите войти в этот бизнес зимой. :)
3. Конкуренты. Конкуренция представляет собой соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.
В маркетинговом понимании конкуренция представляет собой борьбу между производителями за получение прибыли. Предметом конкуренции на рынке является товар, а объектом – потребитель, за расположение которого борются конкуренты.
4. Посредники. Производитель может использовать два основных метода сбыта: прямой и косвенный. Прямой сбыт - это установление прямых контактов с покупателями. При косвенном сбыте производители доводят товары до потребителей при помощи посредников. Посредниками в данном случае могут выступать предприятия оптовой и розничной торговли, дистрибьюторы, дилеры, агенты и так далее. Они формируют каналы сбыта.
При изучении каналов сбыта рассматриваются: длина (протяженность) канала сбыта; ширина каналов сбыта; формы отношений производителей с посредниками; виды посредников, участвующих в каналах сбыта.
Фирма может продавать свой товар напрямую через интернет, это будет прямой метод продаж (нулевой уровень канала). Например, при продаже тортов можно использовать как прямой сбыт (собственная торговая сеть), так и одноуровневый канал (включая сторонние предприятия розничной торговли). Для некоторых товаров характерны двух-, трех- и многоуровневые каналы. В настоящее время интернет помогает значительно сократить количество уровней.
5. Поставщики. При определенных условиях, поставщики могут оказывать значительное влияние на предприятие, увеличивая цены или снижая качество поставляемых товаров. Влияние поставщика или группы поставщиков зависит от их числа и их значимости для предприятия. Поставщик даже может купить предприятие, на которое поставляет продукцию. Например, зерновая компания поставляла на элеватор зерно с отсрочкой платежа. В какой-то момент долг стал неподъемным и элеватор сменил хозяина.
6. Контактные аудитории. Это средства массовой информации, государственные органы, общественность, финансовые круги и так далее. С ними можно и нужно работать. Приходилось мне несколько раз читать с местной прессе негативные заметки о моем предприятии. Копию одной из них ближайший конкурент даже поместил к себе на прайс-лист.
В общем, изучайте среду, а то можно не дожить до пятницы. :)
Канал в Telegram: Маркетинг - это просто!