Александр Родионов
Как найти аудиторию, когда классические параметры – демография, интересы, поисковые запросы – недостаточно точны, исчерпаны или слишком дороги.
1. Провайдеры данных и офлайн
Один из ключевых трендов рекламы в Рунете в 2017 году – возможность закупать аудиторные сегменты у сторонних поставщиков. Делать это можно в Яндекс.Аудиториях и Мэйл.Таргет. Некоторые маркетологи считают, что никто в Рунете не знает о пользователях больше, чем эти компании. Однако это это не совсем так. Во-первых, есть крайне интересные «штучные» сегменты, вроде «ищет новостройки на cian.ru». Во-вторых, большинство провайдеров дает информацию о действиях покупателей офлайн. Shopster специализируется на торговых центрах, HoReCaMarketing – на посетителях общепитов... Основной инструмент – Wi-fi-роутеры (подумайте об этом, когда подключаетесь в моллах), но есть и другие. Некоторые из этих компаний продают свои продукты ритейлерам и часто имеют более глубокие и полные данные о платежеспособности пользователя, чем интернет-гиганты. В конце концов, большие покупки мы до сих пор предпочитаем делать офлайн.
Если аудитория выгорела, можно расширить ее, используя готовые и достаточно точные подборки по интересам. Продвигая таунхаусы, показывайте объявления тем, кто заполнял анкету на сайтах загородной недвижимости, а если вам нужно продать внедорожник, то сообщение можно показывать только тем пользователям, кто посещал страницу тест-драйва или качал брошюру с сайтов дилеров. Честно говоря, я понятия не имею, откуда провайдеры берут эти данные, но каждый месяц сегменты пополняются все более неожиданными вариантами.
Недостатки: вы покупаете не показ рекламы, а возможность транслировать ее нужному сегменту аудитории. Соответственно, оплачиваете это отдельно плюсом к основному прайсу. У меня случалось на Mail.Target, что сам сегмент (CPM – 70 руб.) обходится дороже, чем реклама (CPM – 30 руб.).
Совет. Сначала покупайте на Mail.Target, потом на Яндекс.Аудиториях. Хотя бы потому, что первая площадка пока что поддерживает большее количество провайдеров и позволяет показывать рекламу дешевле.
2. Гиперлокальный таргетинг
Вы знаете элитные поселки, районы и вообще места, где бывает ваша аудитория. Поскольку все мы передвигаемся с телефонами в кармане, скрыть факт нахождения где-либо все сложнее, и крупные интернет-площадки все охотнее делятся этими данными с рекламодателями. В 2017 этот инструмент есть почти во всех крупных платформах. И почти везде минимальный радиус охвата – 500 м. Выбирать можно из тех, кто находится сейчас (то есть в период показа объявления), бывал раньше (можно уточнить, в какой период), находится регулярно. Эти данные можно накладывать на другие таргетинги (интересы, демография, поисковые запросы) и получать более точные настройки целевой аудитории. Особенно здорово это работает, когда вы хотите продвинуть фитнес-центр, кафе на каждый день или автокурсы. В каждом из случаев вероятность покупки возрастает, если клиент рядом.
Недостатки: нужно набить руку на точных настройках. Иногда аудитория неправдоподобно широкая, иногда, напротив, крайне узкая. Ну и радиус в 500 м для некоторых бизнесов больно широк, так что чаще всего это недостаточный параметр, и аудиторию нужно сегментировать дальше.
Совет: комбинируйте гипертаргетинг с другими настройками.
3. Аудитории на основе взаимодействий
Слово «взаимодействие» можно понимать по-разному: клик, заявка, лайк, комментарий... В случае с действиями на сайте – это старая тема. Пользователь просто попал на сайт, дошел до корзины, сделал покупку – это тип целей, на каждую из которых можно прикрутить ретаргетинг. Одно из нововведений в Facebook и Instagram – можно настраивать рекламу на тех, кто ставил лайки, добавлял в избранное или иначе взаимодействовал с любым вашим контентом. Меня поймут те, кто делал промо-посты в Instagram, «разогревающие» аудиторию. 500 лайков – пять реальных подписчиков. Очень хочется охватить следующим постом тех, кто проявил интерес, но не больше.
Подходящего таргетинга долгое время не было. Теперь есть. «ВКонтакте» идет еще дальше: через внешние парсеры (о них ниже) вы можете сканировать сообщества конкурентов или тематических групп, и показывать рекламу только тем, кто ставил лайк или комментировал, то есть наиболее активной аудитории. Другими словами, не важно, ваш контент или не ваш – доступ к вовлеченной аудитории у вас есть. Кроме того, под взаимодействием понимается и вступление в группу. Это очень удобно, если, к примеру, нужна «горячая» аудитория под недвижимость. Нам ведь хочется обратиться к тем, кто озадачился вопросом прямо сейчас, а не подписался на страницу год назад.
Недостатки: иногда достаточную аудиторию набрать сложно (особенно касается Facebook и Instagram), а при слишком узкой аудитории стоимость охвата резко растет. Не используйте этот инструмент, пока не «завербуете» хотя бы 1000 пользователей.
Совет: перестаньте мерить аудиторию количеством подписчиков. Если люди взаимодействуют с публикацией – они уже становятся вашим аудиторным сегментом. Задача бизнеса – разогреть их еще сильнее и в какой-то момент сделать более крепкое продающее предложение.
Читайте продолжение на Executive.ru