Игорь Евгеньевич Минтусов – легенда в среде PR. Именно он первым создал PR-агентство в стране, был личным советником Б.Н. Ельцина и одним из первых поднял вопрос о существовании PR.
Что привлекало лично меня? В первую очередь – это профессиональная позиция, понимание значения этических вопросов в профессии, а также личной ответственности специалистов за свои действия и действии своих клиентов. Мне импонировало понимание того, что специалист коммуникационной сферы должен прежде всего искренне верить в то, или того, с кем он работает.
Определенно мне было, о чем спросить, а соответственно, поводов не написать сообщение в социальной сети, давно добавленному другу, с предложением сделать интервью и быть не могло.
Сегодня Игорь Евгеньевич президент Российской ассоциации политических консультантов и вице-президент Европейской ассоциации политических консультантов, а также заведующий кафедрой PR, рекламы и дизайна Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова.
Даша Богачкина: Здравствуйте, Игорь Евгеньевич! Очень давно хотела с Вами познакомиться лично, разрешите задать несколько вопросов?
Игорь Минтусов: Здравствуйте, Даша! Приятно познакомится. Задавайте, я постараюсь ответить.
Д.Б.: Что такое PR как профессия сегодня?
И.М.: На этот вопрос есть несколько вариантов ответов и все они дополняют друг друга, в зависимости от того, кто его задает. Если его задает (неграмотный) журналист ответ один, если его задает абитуриент – ответ другой, если его задает потенциальный клиент – ответ третий.
Другими словами, есть ответы социально приемлемые, а есть ответы для специалистов. Например, на занятиях студентам я предлагаю следующую задачу: дайте определение PR одним словом. В большей степени, я люблю давать это задание на 3-4 курсе, когда уже прихожу проводить мастер-класс. Обычно слов получается 10-15, а нужного слова нет, даю вторую попытку, третью и после того, как студенты вытерли пот со лба и нашли нужное, прошу дать определение двумя словами. Хочу отметить, что сейчас речь идет об операциональном определении PR, т.е. для специалистов-практиков.
Д.Б.: В чем состоит основная компетенция PR-специалиста сегодня?
И.М.: У хорошего специалиста в области PR, если принять его компетенции за 100%, 50 % должны быть связаны с компетенций в области теории PR, компетенций в узком смысле этого слова, а другие 50% должны быть связаны со знанием конкретного профессионального вида деятельности.
То есть если ты занимаешься PR в области финансов или страховых компаний, то 50% твоих компетенций должны лежать в области знания этого бизнеса. Другими словами, если, работая с банками, вы с трудом отличаете акции от облигаций, и вам не очень понятно как банки получают прибыль, то вряд ли вы вдохновите ваших клиентов своими теоретическими PR-компетенциями.
Д.Б.: Что входит в понятие узкой компетенции?
И.М.: Этот вопрос очень актуален последние два года. Есть два типа стандартов: профессиональный стандарт и образовательный стандарт.
Если отвечать бесхитростно, то профессионал в области PR – это специалист, отвечающий профессиональным стандартам в области PR. При этом отдельно стоят образовательные стандарты.
Логика обучения и создания стандартов в той или иной профессии, заключается в следующем: на рынке появились специалисты в области PR, в каких-то организациях стали появляться ставки для PR- специалистов. Специалисты начинают объединяться в профессиональные ассоциации, в рамках которых и разрабатываются профессиональные стандарты. Например, когда девушка из Надыма приезжает в ассоциацию и хочет стать ее членом, то она должна соответствовать определенным профессиональным критериям, помимо уплаты членских взносов в данную ассоциацию.
Поэтому Российская ассоциация связей с общественностью (РАСО) и озаботилась вопросом профессиональных стандартов два года назад. Была проведена большая работа по разработке стандарта, после чего он был передан в соответствующие структуры в Минтруда. Минтруд, проведя экспертизу, в настоящий момент проводит обсуждение стандарта на сайтах профессиональных сообществ. В настоящий момент профессиональный стандарт в версии РАСО пока еще не утвержден Минтруда.
Под профессиональный стандарт должен выстраиваться образовательный стандарт. Образовательный стандарт создает Минобразования для того, чтобы готовить людей по соответствующей специальности. Парадокс заключается в том, что есть образовательный стандарт «PR и реклама», но профессиональный стандарт в области PR еще в стадии работы.
Д.Б.: Если честно, для меня к связям с общественностью ближе был маркетинг, а не реклама. Каким образом, по-вашему, взаимодействуют эти отрасли?
И.М.: Естественно, это очень близкие области: реклама, PR и маркетинг.
PR и маркетинг в общей сложности занимаются продвижением товара и нацелены на то, чтобы в конечном итоге увеличить продажи. PR получил широкое распространение в 70-х годах 20 века. Под широким распространением мы понимаем то, что сотни тысяч людей во всем мире начали в этой отрасли работать. А если говорить про этимологию PR, то историки утверждают, что впервые этот термин произнес Джефферсон еще в начале 19 века.
Пиар занимается вопросами формирования отношения к данному товару, или услуге, или личности бизнесмена: то, что о нем говорят, слышат, обсуждают. Это все неосязаемые категории.
Д.Б.: Другими словами, PR занимается формированием впечатлений?
И.М.: Смотрите, я сейчас говорю с точки зрения клиента, он такие термины не всегда понимает. Если я могу увеличить продажи товара за счет формирования впечатлений о товаре (услуге), то хорошо, будем формировать впечатления о товаре (услуге).
Что касается маркетинга, то он отвечает за каналы сбыта. И в один прекрасный момент, PR и маркетинг столкнулись лбами в кабинете руководителя компании. Обе отрасли (пиар и маркетинг) говорят, что одна из них нужнее и важнее, чем вторая. Все компании в итоге стали иметь либо отдел маркетинга, куда входил отдел пиар, либо отдел пиар, куда входил отдел маркетинга.
В итоге получилась «боевая ничья», результатом чего появилось словосочетание «интегрированные маркетинговые коммуникации», с чем все согласились. С той разницей, что маркетологи ставили ударение на слово «маркетинговые», а PR-специалисты на «коммуникации».
Считается, что PR – это жонглирование словами, а главным качеством пиарщика, является умение хорошо говорить. Это очень наивно. PR занимается гармонизацией отношений между бизнесом и обществом, и должен действовать в интересах всех.
На лекциях я даю студентам упражнение: вас взяли на работу, у вас контракт. Что нужно делать, если работодатель говорит делать что-то, а вы понимаете, что это не в интересах общества? Вы будете выполнять задачи в интересах бизнеса (работодателя) или вы будете действовать в интересах общества?
Д.Б.: Я для себя так решила, что я действую в соответствии с теми морально-этическими установками, которые у меня есть, т.е. в интересах общества в том числе.
И.М.: Вы сейчас говорите как специалист, или как кто?
Д.Б.: Скорее, как человек внутри своей социальной позиции, как представитель общества.
И.М.: В этом случае очень важно разделять. Если мы говорим о вас, как о специалисте в области PR, то должна быть профессиональная позиция, т.е. «я как специалист, который работает там и там, считаю так-то». Если же нет, то у нас получается просто интеллигентный интересный разговор.
Д.Б.: Давайте я сейчас объясню свою мысль. Для меня PR-специалист, это такой своеобразный «держатель баланса» между клиентом, обществом и СМИ (каналами коммуникации).
И.М.: Вы абсолютно правы. Но на самом деле есть еще одно определение PR-специалиста: «PR специалистом, является тот человек, у которого есть контракт, в котором указано, что он PR-специалист». Нельзя говорить, что половина из PR-специалистов не являются PR-специалистами, потому что они думают не так, как вы.
Я вчера задал PR-студентам третьего курса задачу: вы работаете на заводе в PR-службе и вчера, на этом заводе был выброс ядовитых веществ в атмосферу, за пределы завода. По городу ползут слухи, интересуется пресса и т.д. Кто-то слышал какой-то хлопок, что-то видел. Вас вызывает в кабинет руководитель завода и говорит: «СМИ интересуются, что у нас произошло несколько дней назад. Вы должны написать пресс-релиз: да, был хлопок, но выброса ядовитых веществ в атмосферу не было». Грубо говоря: лопнули пять шин у пяти машин. Но вы, как специалист знаете, что выброс все-таки был, это не Чернобыль, конечно, однако может привести к заражению местной речки или чему-то подобному с непредсказуемыми последствиями.
Вы объясняете работодателю, что лучше сказать правду, дать объяснение ситуации и рассказать, как идет борьба по устранению последствий. Но вам говорят «нет», скоро приезжают инвесторы, им лишние разговоры не нужны, да и вроде ничего страшного в итоге не произошло, идите и пишите, что вам начальник сказал.
Вопрос: вы понимаете, что вам нужно либо готовить релиз, либо писать заявление об уходе. Как вы думаете, сколько процентов студенческой аудитории были готовы опубликовать релиз с ложной информацией?
Д.Б.: Думаю, что 70% понесут релиз.
И.М.: Вы почти правы, 60%. Это значит, 60% аудитории (из 50 человек) это будущие профессиональные PR-лжецы. Я обычно усложняю задачу: предприятие, например, градообразующие, другой работы по специальности у вас в этом городе нет. Да и вы не журналист, когда из одной газеты выгнали за правду, а ты пошел в другую, где любят правдолюбцев. И тут возникает риторический вопрос. У вас есть контракт, зарплата и чьи интересы важнее: бизнеса (который вам платит) или общества (которое вам не платит)? И должен быть правильный ответ.
Конечно же это не все вопросы, которые у меня были к Игорю Евгеньевичу, но отведенного на разговор времени нам явно не хватило, поэтому мы договорились о продолжении беседы на следующий день. Я решила сделать интервью в двух частях, и во второй речь пойдет об этической стороне PR. А значит продолжение следует!