Как вы можете пить такой кофе? Да ещё отстояв огромную очередь? — хочется спросить у большинства людей, сохраняющих на память бумажные стаканчики. — Где здесь логика?
Есть обстоятельства, которые даже человека искушённого способны привести в замешательство. Вы стали бы продавать российское игристое вино во Франции по цене лучшего шампанского, и надеяться, что к вам выстроятся очереди желающих его приобрести? Скорее всего, нет. А вот Starbucks не останавливает ничто. Именно поэтому сегодня вряд ли найдётся хоть один человек, который не узнает этот логотип с русалкой, не имеющей ничего общего с морской тематикой. Сирена, соблазняющая чашечкой кофе, — это разрыв шаблона! Ну и качество, соответствующее.
Кофейни распространены в Египте, Марокко, Омане, Бахрейне и Турции. В Эмиратах они вообще на каждом шагу: куда ни плюнь, попадёшь в Starbucks! Казалось бы, арабы, как никто другой, должны знать толк в благородном вкусе высококачественного йеменского кофе, лишь иногда предпочитая ему кофе по-турецки. Но нет, американская корпорация прочно обосновалась и не желает сдавать позиции.
Первый кафетерий Starbucks на Ближнем Востоке открылся в 1991 году, в Кувейте, сегодня сеть кафе насчитывает более 22,5 тыс. заведений в 66 странах мира. В Дубае он является излюбленным местом отдыха как местных жителей, так и туристов. Вы найдёте Starbucks и в дубайском молле, и в знаменитом Ибн баттута молле на территории Персидского квартала, недалеко от шоссе Шейха Заеда. Столики ресторана установлены в просторном зале, который освещают огромные люстры в персидском стиле. Резные арки, выложенные цветной мозаикой стены, обилие украшений из дерева и стильная дизайнерская мебель позволили сделать кафетерий Starbucks одним из самых нарядных и посещаемых гастрономических заведений в городе.
Почему арабские бизнесмены, как и туристы, не брезгуют сетевым кофе на вынос? Как так происходит, что он популярен на Востоке и в Азии? Традиционно в Эмиратах, как и в Иордании и Тунисе, повсеместно пьют кофе, в который заранее добавляют большое количество кардамона. Это придаёт ему специфический вкус и немного горечи, к чему необходимо привыкнуть. В каждой стране есть свои предпочтения, но как бедуинскому сердцу может быть близок кофейный напиток с сиропом?
К кофе, как к продукту, нелегко применить определённые стандарты. Еще сложнее обеспечить кофейни по всему миру высококачественным кофе из отборных зерен. Поэтому корпорация нашла определенный купаж для смесей, который обеспечивает стабильное среднее качество, но вряд ли произведёт впечатление на истинного ценителя кофе.
Сегодня у мировой сети огромные объемы продаж кофе. Даже если, просто проходя мимо, посмотреть на то, что в их заведениях нет свободного места и собираются очереди, в которых стоят индусы, пакистанцы, местные эмиратцы вместе с туристами из Франции и Британии — открываешь рот от удивления и восторга. А могли бы попить свежемолотый кофе с кардамоном в кофейне в двух шагах отсюда, где потрясающий антураж, а народа — совсем нет!
Маркетологи компании придумывают множество любопытных уловок, чтобы продвинуть бренд еще дальше: выступления в защиту однополых браков, озабоченность экологией, только взрослый труд, принципы «честной торговли» и многое другое. Как вы догадываетесь, кружки, которые уже не первый год продаются в кофейнях, используются покупателями не только для фирменного кофе, а это значит, что компания получит дополнительную рекламу. Неважно, что будет налито в кружке, главное, чей логотип увидят другие. Во многом культовый образ Starbucks помогает создавать и персонализация: стаканчики стали подписывать и снабжать их перфорированным кольцом. Сейчас этим же путем пошли производители Coca-Cola, вообще заранее изготавливая партии банок с самыми популярными именами.
Говард Бехар, экс-президент Starbucks International, в своей книге «Дело не в кофе. Корпоративная культура Starbucks» объясняет, что Starbucks — прежде всего мощнейший бренд, который продаёт вовсе не кофе, и даже не атмосферу, а жизненную философию, и знает как мотивировать своих сотрудников. Об этом же и «Как чашка за чашкой строилась» председателя совета директоров и генерального директора, — Говарда Шульца.
С именем последнего связан забавный скандал, — появление письма-мистификации с заявлением, что Шульц финансировал израильскую армию. Автором оказался блогер из Австралии, который позднее признался в том, что сфабриковал документ. Израиль, — страна, где у корпорации дела пошли из рук вон плохо. В 2003, столкнувшись с сильной местной конкуренцией, Starbucks закрыла все свои шесть магазинов, ссылаясь на «неприятную обстановку для бизнеса», но уверяя, что политика и слухи тут вовсе ни при чём. Насколько известно, кофеен и магазинов корпорации на Святой земле так и не появилось.