«Если общественность не воспримет вашу базовую посылку [знак], то вне зависимости от того, сколько вы потратите на вашу политическую рекламу, как бы хорошо она не была сделана, она не будет работать», — Дик Моррис, советник Билла Клинтона по взаимодействию со СМИ на выборах 1996 года.
Не секрет, что многие Telegram-каналы имеют своих спонсоров либо непосредственно в госструктурах, либо в PR-компаниях. Учитывая наличие заказчиков, очень интересно, как же оценивают эффективность каналов? Неужели по числу подписчиков? Но ведь знание их числа никак не помогает понять, повлиял ли условный пост на политическое поведение аудитории? Как научиться проводить прямую причинно-следственную связь между конкретным сообщением и поведением аудитории? Как отделить эффект каждого конкретного сообщения от средовых факторов, влияющих на индивида? Ведь, если за условного Петрова избиратели голосуют в силу его опыта или национальной принадлежности, то зачем вообще вкладываться в политические коммуникации?
Вообще, оценка эффективности работы по числу просмотров и подписчиков напоминает использовавшуюся в 1930-х годах модель «бильярдного шара». Она предполагала неизбежность воздействия политической пропаганды на аудиторию при условии отсутствия более интенсивных альтернатив. Однако, она устарела еще в начале 1960-х, когда средний уровень образования начал стремительно повышаться, а эмпирические исследования перестали фиксировать прямую связь между пропагандой и политическим поведением. Это, кстати, не учли советские идеологические работники.
В свете политического транзита, к которому стремительно приближается Россия (как в терминах смены первого лица, так и в терминах вступления в новую технологическую эпоху, в которую отношения власть-общество приобретают совершенно новые формы), предлагаю обратиться к модели популярного за свои художественные произведения даже в гламурных кругах Умберто Эко («социально-семиотическая» модель).
Основная единица модели — знак. Знак понимается как ресурс, который люди используют для производства, адаптации и понимания смысла.
Следовательно, «социально-семиотическая» модель предполагает оценку эффективности коммуникации через понимание того, какие знаки люди используют, готовы принять или отвергают в качестве ресурса для производства, адаптации и понимания смысла.
Эта модель для оценки эффективности Telegram-каналов хороша еще и в силу их уже сформировавшейся политической разношерстности. Для руководства нет смысла ее подавлять и цензурировать всю площадку, что политически оправдано в случае с традиционными СМИ. Учитывая пока еще низкое информационное воздействие Telegram на большую часть населения, руководство имеет возможность поэкспериментировать. Используя «социально-семиотическую» модель, можно понять, какие знаки будут пользоваться спросом у нового поколения, а какие нет. То есть фокус модели не на передаваемом смысле, а именно на знаке, который уже можно нагрузить тем или иным политическим смыслом.
Для тех, кто не понимает, зачем все усложнять, напоминаем. Система смыслов в обществе определяется структурой властных отношений, поэтому когда структура власти в обществе меняется, тем более, если она меняется в сторону персоналистской системы, меняется и набор одобряемых и отвергаемых знаков, при которых уже непосредственно формируется система смыслов.
P.S. Если говорить о конкретных замерах эффективности сообщений, то, на наш взгляд, речь должна идти о фокус-группах с опорой на описанную выше «социально-семиотическую модель».