Почему Apple поднимает ценовую планку на столь востребованное устройство?
Чуть больше недели назад Apple анонсировали свои новые устройства и цены на них. Стоимость нового iPhone X будет варьироваться от $999 до $1,149 долларов. Эти цены привлеки внимание тем, что они значительно выше, чем цены на также анонсированные iPhone 8 ($699) и iPhone 8 Plus ($799). Цена на X примечательна еще и тем, что достигла и преодолела как ключевое значение в $1,000 долларов, так и важный психологический порог для покупателей.
Одной из главных причин является использование так называемой «премиальной» цены для создания у покупателей представления о превосходном устройстве.
Эта политика ценообразования похожа на ту, которую однажды использовала группа Eagles. Популярнейшая группа из Лос-Анджелеса, чей альбом «Their Greatest Hits 1971 – 1975» является вторым в списке самых продаваемых альбомов за все время, распалась в 1980 году. После 14-летнего перерыва группа воссоединилась, выпустила новый альбом и отправилась в мировое турне. Отличает это турне с точки зрения ценообразования то, что The Eagles стала первой большой рок-группой, которая преодолела ценовой барьер в $100 долларов и стала продавать билеты на концерты по ценам выше этой критической отметки.
Как их давнего поклонника – в моем детстве в Цинциннати их суперхит «Hotel California» играл примерно каждые 15 минут по радио – цена в $100+ долларов устраивала меня. Многочисленные хиты и долгое отсутствие на сцене подпитывали высочайший спрос на них.
Именно основы спроса и предложения отразились в повышении цен.
Чтобы подтвердить свои догадки, я позвонил Ирвину Азоффу, очень уважаемому менеджеру из сферы музыки и автору этой ценовой политики для Eagles, его давних клиентов. Азофф сказал, что ценообразование для Eagles основывалось не только на спросе и предложении – это была гарантия качества. «Мы использовали такие цены, чтобы заявить фанатам о том, что они смотрят на величайшую рок-группу Америки, а не на никому не нужный, только воссоединившийся коллектив музыкантов», - вспоминает Азофф.
Какое захватывающее применение ценовой политики! Eagles не только получали выгоду, но и вселяли уверенность в своем совершенстве в головы потребителей. Конечно, когда ожидания были невероятными, настало время воплощать их в жизнь. Трехчасовые, полные хитов концерты получили блестящие обзоры от критиков и позволили Eagles совершить больше, чем просто исполнить свои обещания.
В Apple разделяют подобное стремление посеять в головах потребителей ощущение непревзойденного величия. Во время анонса iPhone X глава Apple Тим Кук откровенно заявил, что «это самый большой шаг вперед со времени выхода оригинального iPhone». Смелые маркетинговые заявления – это хорошо, но мы, современные потребители, завалены раздутыми заявлениями. Как результат, мы цинично фильтруем их достоверность. Установка премиальной цены в такой ситуации является весомым аргументом: «Он будет стоить вам немалых денег, но поверьте мне, он того стоит».
На мой взгляд, в Apple упустили возможность дальнейшего использования ценовой политики для придания психологической уверенности. В частности, они должны были избежать цены, оканчивающейся на цифру девять. Такие цены обычно воспринимаются потребителями как более дешевые, чем следующие за ними и оканчивающиеся на ноль (99 центов вместо $1.00 доллара, $99 долларов вместо $100, $999 долларов вместо $1000). Если iPhone X настолько революционный, как заявляет Тим Кук, то они должны были с уверенностью сказать: «Мы не собираемся играть с вами в игры – цена будет равняться $1,000 долларов».
Ценообразование служит не просто стратегическим инструментом для баланса между спросом и предложением. И также, как было и с Eagles, у Apple получается правильно обращаться с этим инструментом. На прошлой неделе во всех СМИ только и делали, что обсуждали высокую цену на iPhone X. Джин Мюнстер, ведущий аналитик Apple, предсказывал, что 30%-40% клиентов Apple будут готовы заплатить $999 долларов за новый iPhone. Совсем скоро станет понятно, будут ли обзоры критиков и рядовых пользователей соответствовать их ожиданиям, и сможет ли Apple сохранить статус рок-звезды.