Лолита Волкова
Маркетологи в своей работе должны ориентироваться на все органы чувств и ощущений, с помощью которых можно добраться до мозга потребителя. Только — вот беда — они о них либо просто не думают, либо вообще не знают.
Давайте разберемся, как все это связано и почему так важно для маркетолога знать о чувствах и ощущениях.
После аспирантуры я попала на кафедру, на которой работал профессор-вьетнамец. Он приехал к нам в страну и выучил русский язык уже во взрослом возрасте. В результате у него остался довольно сильный акцент. Это был очень умный человек и потрясающе интересный собеседник. Его лекции были блистательны. Но однажды мне довелось вести протокол заседания кафедры и тут я внезапно столкнулась с проблемой: когда я смотрела на лист бумаги перед собой, я не могла «на слух» понять, что говорит этот профессор. Поднимала глаза на него — и все становилось понятным. Отводила от него взгляд на свои записи — и снова не могла ничего разобрать. Понимать то, что он говорит, оказалось возможным лишь тогда, когда вместе работали слух и зрение — просто звука для распознавания речи не мне хватало, нужно было видеть еще и его артикуляцию, мимику и выражение глаз.
Да, я, конечно, знала, что наши органы чувств работают комплексно и для того, чтобы «картинка» получилась целостной, нужно использовать как можно больше разнообразных рецепторов (источников информации об окружающей среде). Но в тот день я это осознала.
Нервная система человека
Нейро… — часть любого сложного слова, показывающего, что это термин имеет отношение к нервной системе.
Нейромаркетинг в этом ничуть не отличается от нейрогенетики, нейровирусов, нейрохирургии и десятков других наук, изучающих нервную систему живых организмов, в том числе человека.
Многие маркетологи думают, что ему следует изучать только достижения нейронаук в области нервной деятельности человека, но это не так. Подавляющее большинство достижений в этой области сегодня обеспечиваются исследованиями не человека, а животных.
Это связано не только с этическими аспектами, но и с тем, что в процессе нейроисследований ученым приходится вскрывать черепную коробку, вживлять электроды, подвергать излучениям и т.д.
Многочисленные крысы, обезьяны, вороны и другие представители животного мира (в первую очередь, высшие животные, но бывают нейро-открытия и в области изучения полипов, медуз, червей, плодовых мушек и т.д.) помогают понять, что нейронные сети работают по единым законам и поведение человека немногим отличается от поведения других живых существ.
Впрочем, это было ясно уже давно — условные рефлексы собачек Павлова мало чем отличаются от условных рефлексов людей, которых менее явно, но гораздо более настойчиво приучают пускать слюну (испытывать рефлексы голода) при виде разрекламированных побрякушек или стандартизированного образа жизни.
Нервная система пронизывает все тело человека (и других живых существ) и обеспечивает ему выполнение всех жизненных функций от дыхания и мочеиспускания до ощущения холода или равновесия. И для маркетолога в этой системе ничего лишнего нет.
Во-первых, от нервной системы зависит все наше поведение. Вы отдергиваете руку, уколовшись? Покорно чистите зубы рекомендованной телевизором зубной пастой? Открываете зонт под дождем? Покупаете больше, испытывая чувство голода? Слабеете, простыв? За все эти и миллионы других реакций нашего организма на внутренние и внешние раздражители отвечает именно нервная система.
Во-вторых, в целях маркетинга можно использовать буквально всю нервную систему. Чем комплекснее воздействие товаров и услуг на различные участки нервной системы потребителя, тем лучше результаты работы маркетолога.
Одного вида товара мало, чтобы заставить нас совершить покупку, а услугу и вовсе нельзя увидеть (по крайней мере до того, как она осуществлена, хотя некоторые услуги вы вообще не сможете увидеть, например, результаты обучения или совет юриста).
Мы можем тактильно определить мягкость игрушки или жесткость напильника, но наши чувства не помогут понять, насколько они безопасны или долговечны.
Мы можем сколь угодно долго трогать каплю сока или духов, но нравятся они нам или нет, подскажут лишь наш вкус или обоняние.
Лишь комплексное воздействие вида, слов, бренда, аромата, тактильных и температурных характеристик, а также множество других аспектов (опыт, знания, атмосферное и внутричерепное давление и т.д.) позволят сделать наши товары и услуги привлекательными для потребителя.
Почему? Давайте разберемся.
Нервная система состоит и ЦНС и ПНС (центральной и периферической нервной системы).
Центральная нервная система (ЦНС) занимается получением и обработкой информации, поступающей от всех органов чувств и принятием решений на ее основе.
ЦНС состоит из головного и спинного мозга.
В функции головного мозга входят координация тела, управление движениями, эмоциями, памятью, вниманием, а также восприятие и генерация речи (голосовой, письменной, жестовой), мышление, планирование, принятие решений (рефлекторных и логических).
В свою очередь спинной мозг дает всему телу (кроме головы) возможность движения и обеспечивает согласованную работу всей нервной системы.
Периферическая нервная система (ПНС) позволяет соединить ЦНС со всеми органами и тканями тела.
ПНС состоит из вегетативной и соматической (то есть внутренней и внешней) нервных систем.
Вегетативная нервная система регулирует деятельность внутренних органов, желёз внутренней и внешней секреции, кровеносных и лимфатических сосудов.
Соматическая нервная система отвечает за получение внешних сигналов и координацию движений тела.
То есть когда мы говорим, что воздействуем на мозг покупателя, на самом деле мы подаем на рецепторы соматической нервной системы (глаз, ушей, носа, пальцев и т.д.) информацию, которая передается, а затем обрабатывается в головном мозге вместе с уже существующими в нем данными (ваш личный опыт и предпочтения).
Далее — в идеале — мозг дает приказ нашим мышцам: «поднимайся с дивана, одевайся, хватай деньги и беги в магазин» или «срочно нажимай на экране кнопку и жди, когда тебе товар доставят на дом».
О каких чувствах и ощущениях знают маркетологи?
Общим местом стали пресловутые «6 чувств».
Немного напрягшись, люди вспоминают: «зрение, слух, обоняние… э-э-э…».
По моим опросам пять основных чувств (зрение, слух, осязание, обоняние, вкус) назвать могут около 60% маркетологов. Еще 20% вспоминают о вкусе чуть позже, иногда после подсказки. 20% вообще не могут вспомнить о вкусе и даже когда им напоминаешь о нем, делают удивленные глаза: «вкус… это разве чувство?».
А если напоминаешь о «шестом чувстве», то им становятся самые разные понятия — телепатия, интуиция, прозрение, чувство ритма, любовь к своим детям, творчество или креатив…
Откуда же взялось это понятие «6 чувств»?
Вообще чувствами называется субъективное эмоциональное восприятие человеком некого события или явления (и о таких чувствах будет идти речь в следующих статьях).
Говоря в терминах нейронаук, лучше говорить «ощущения».
Откуда взялась путаница? Очень просто — в русском языке есть устойчивое понятие «органы чувств», включающее именно шесть «органов», точнее шесть групп рецепторов.
=> Вы чувствуете изменения температуры воздуха? А температуры вашего чая? Или, заболев, повышение температуры вашего тела?
=> Вы чувствуете изменения в организме при изменении атмосферного давления? Скачет ли ваше давление во время стресса?
=> Вы можете легко пройти по нарисованной на асфальте линии? А по гимнастическому бревну? А по натянутому над землей канату?
=> Вы способны почувствовать, что укололись иголкой или схватились за горячую сковороду?
Все это тоже чувства или, как правильнее их называть, ощущения.
Все ощущения мы имеем благодаря рецепторам — нервным окончаниям, которые фиксируют и с помощью других клеток передают в мозг нервный импульс, свидетельствующий об изменении.
Совокупность всех рецепторов, проводящих путей и специальных областей головного мозга, обрабатывающих информацию, образует сенсорную нервную систему.
Все рецепторы фиксируют имеющийся уровень раздражения и реагируют на изменения.
Каким же должно быть изменение, чтобы нейроны головного мозга получили информацию о нем? Одна молекула аромата на 100 нейтральных молекул? Или на тысячу? Или на миллион?
Разные люди реагируют на то или иное изменение в зависимости от развитости органа чувств — одни лучше чувствуют запахи, другие — изменение освещенности, третьи — колебания звуковых волн. Это нужно учитывать, разрабатывая любые маркетинговые и рекламные программы.
Средний человек существует только в отчетах статистиков. Все люди разные и степень восприятия различных органов чувств у всех разная. Более того, в разных ситуациях один и тот же человек может больше реагировать на цвет (разглядываю картинку в журнале), на запах (ищу столовую), на слух («ау» в лесу), осязание (пробираюсь мимо стульев и дивана в темной комнате) и т.д.
Причем многие наши ощущения складываются из нескольких — мозгу бывает мало одной подсказки, он требует подтверждения от других сенсоров. Так, вкус мы ощущаем не столько языком, сколько носом, а чувство тела (способность понимать, где находятся руки, ноги и т.д.) задействует и внутреннее ухо, и чувство равновесия, и давление.
Здесь показано условное разделение. Условное — потому что в каждом действии участвуют самые области.
Даже просто услышав слово «горы», мы не только представляем себе картинку, но и вызываем из памяти свои воспоминания (реальный опыт или кадры из фильма), подключаем чувство равновесия и ощущения температуры, представляем запахи и звуки. В итоге для разных людей одно и то же слово «горы» может быть радостным или пугающим, наполняющим эмоциями или оставляющим безразличными.
Игорь Манн [1] как-то попросил маркетологов заполнить пробелы в фразах:
В нашем маркетинге мы используем ____ чувств из шести.
А можем задействовать ____.
Как правило, первая цифра оказывается 2 или 3, а вторая — 3 или 4.
Попыток задействовать все 6 чувств не делает практически никто.
А об ощущениях (температуры, равновесия, давления, боли и т.д.) речь и вовсе не идет. О них — увы! — почти никто из маркетологов вообще не вспоминает. А, может, пора?
============================================
[1] Игорь Манн — известный российский маркетолог, автор бестселлера «Маркетинг на 100%».
От автора
Это статья по нейромаркетингу в ленте Яндекс-Дзена. Все статьи этого цикла публикуются в качестве дополнительных материалов для программ по сторителлингу в Творческой Лаборатории «Текст». Другие материалы по маркетингу вы можете найти на моем старом сайте M-arket.