Марина Омельченко
Руководство не слушает маркетологов? Сами виноваты! Шесть вещей, которые нужно сделать, чтобы стать влиятельной силой в компании.
Снижение прибыльности оголяет скрытые проблемы, до которых в период финансовой благодати у оптимизаторов бизнес-бюджетов руки не доходили. Маркетинг как затратная статья попадает под раздачу. Статистика Fournaise Marketing Group, приведенная Филом Барденом в книге «Взлом маркетинга», оцифровывает эту ситуацию: «Из 1200 CEO, опрошенных в Северной Америке, Европе и Тихоокеанской части Азии, 80% считает, что маркетологи оторваны от реалий бизнеса и сосредоточены не на том, на чем следует. В данном исследовании было сделано заключение, что маркетологам пора уже начать оправдывать вложенные в них средства, если они хотят заслужить доверие директоров и управляющих советами компаний. Неудивительно, что многие директора считают маркетологов бесполезными и гораздо больше доверяют финансистам». То есть в четырех из пяти компаний априори руководство приписывает этой бизнес-функции низкую эффективность. В компаниях, в которых руководство не верит в необходимость этой боевой единицы, уровень маркетинга – сопровождение отдела продаж и информация на упаковке.
Для информации: говоря о маркетинге, мы подразумеваем под этим термином:
- Управленческую функцию по принятию решений о развитии компании в прибыльных направлениях.
- Инструмент для защиты рыночных показателей и увеличения стоимости активов компании.
Весь «серпантин», с которым часто путают маркетинг (организация и анимирование праздников в компании, рисование этикеток и модулей в журналах), оставим за рамками управленческого контента. В этой статье я покажу зоны развития маркетинга, отвечу на следующий вопрос: как маркетологам стать более эффективными для компании и своей карьеры?
1. Больше конкретики и бизнес-аргументации
Стереотип, описывающий маркетинг как затратную функцию, будет витать до тех пор, пока коллеги не научатся показывать окупаемость инвестиций в свою активность. Язык «бессознательного коллективного» не работает для принятия решений по инвест-кейсам. А любой бюджет затрат – это инвестиционный кейс. Банки не работают на условиях обеспечения кредита компании инсайтами или креативными идеями. Взрослая бизнес-функция понимает, что значит для компании инвестиции. Например, новый бренд – это инвестиционный проект с финансовыми рисками. Если маркетологи не могут оцифровать эффект, они капитулируют как управленцы. Так начинается агония авторитета и логичные последствия этого: сокращение бюджета, влекущее за собой ослабление защиты позиций компании на рынке; подчинение финансовому отделу, часто закрепленное скрытым образом – на уровне процедур по согласованию финансовым отделом оплаты счетов отдела маркетинга; имидж функции со слабым бизнес-авторитетом и таким же потенциалом власти на топ-уровне.
Хорошая школа, позволяющая маркетологу научиться аргументировать свою позицию, – управление проектом. Это учит мыслить с более широким обзором бизнеса и предвидеть последствия решений.