Марина Щипунова
Хотите сформулировать торговое предложения, бьющее точно в цель? Начните с сегментирования целевой аудитории и описания ее представителей по методу персонажей.
Чтобы грамотно сформулировать уникальное торговое предложение (УТП) необходимо исходить не из того, что вы можете предложить своим клиентам, а из того, что хотят ваши клиенты. Данный метод позволяет разобраться в том, что нужно потребителю, какими особенностями обладает каждый сегмент покупателей, каковы их уникальные потребности.
Зачем это нужно?
Персонаж – это типичный представить ядра вашего целевого сегмента. Это не конкретный человек, а собирательный образ нескольких схожих типов клиентов.
Например, вы продаете внедорожники, и покупателями данного товара могут являться разные группы людей, с разными ценностями и потребностями. И для того, чтобы каждый из этих различных групп обратил внимание именно на ваш салон, необходимо обеспечить точное попадание в целевую аудиторию. Для бизнесмена, который эксплуатирует автомобиль преимущественно в городе, будет важно удовлетворить такие свои потребности, как престиж и безопасность, а для фермера, который проживает за городом, будут важны надежность и эргономичность.
Очень важно уделить достаточно внимания сегментированию целевой аудитории, так как построить эффективное позиционирование своего товара по принципу «все для всех» – наихудший из подходов.
Как создать УТП с помощью метода персонажей?
Для решения этой задачи можно воспользоваться простой схемой:
Целевая аудитория => Персонаж с уникальными потребностями => Потребности => Критерии удовлетворения => Выгоды для персонажа => Ценности важные для персонажа
Для составления карты персонажей, в которой бы наглядно можно было получить информацию о всех сегментах аудитории, рекомендую использовать интеллект-карты. Благодаря им гораздо проще визуализировать мыслительный процесс и обеспечить 100% попадание в «боли» каждого представителя аудитории.
Как видно из схемы, приведенной выше, описание сегмента не ограничивается полом и возрастом. Для более лучшего понимания целевой аудитории гораздо важнее другие параметры: способ принятия решения, интересы, психологические особенности, образ жизни. Для большей эффективности постарайтесь визуализировать своего персонажа внешне, подробно описать его интересы, род занятий, как он проводит досуг, в какое время дня/момент жизни ваш товар сможет помочь решить его задачи.
Метод, конечно, крайне полезен, но хорош в меру. Не нужно пытаться описать всех-всех предполагаемых персонажей: это может оказаться нерациональной тратой времени. Для создания эффективного позиционирования достаточно в среднем пяти-семи портретов.
Однако для того, чтобы этот метод заработал, недостаточно формальных описаний. Необходимо проинтервьюировать представителей вашей ЦА, выявить в ответах закономерности и, на основе полученных данных, детально описать каждого персонажа.
Читайте продолжение на Executive.ru