Ксения Литвинова
Вы обладаете личным брендом, даже если не задумываетесь об этом. Узнайте, от чего зависит ваш имидж!
Начиная с конца 1990-х годов в бизнесе появилось такое понятие как личный бренд. И с тех пор написано много статей, говорящих о необходимости его развития и пользе, которую он несет своему обладателю. В это статье мы сами выведем преимущества, которые открывает эффективно выстроенный персональный бренд и разберем формулу формирования личного бренда.
Личный бренд –это сложносоставное понятие, которое очень тесно пересекается с терминами «деловая репутация» (goodwill) и «бренд». Сложносоставное, потому что оно включает в себя и то, и другое. Мы проанализируем оба.
Как бренд трактуется в маркетинге
Создателями наиболее ярких брендов, известных по всему миру, являются американцы: Disney, Coca-Cola, Microsoft, McDonalds, Mercedes, Starbucks, Nike, Apple, Google – перечень длинный. Поэтому посмотрим, что же именно они понимают под этим словом. Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Associations – AMA) определяет бренд, как «имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». То есть это то, что помогает узнавать ваш товар/услугу среди сотен тысяч продуктов-близнецов. Еще в древнем Риме самой качественной считалась глиняная посуда, на которой стояло клеймо fortis. Оно стало насколько известным, что его нередко подделывали.
Автор нескольких книг по брендингу Лесли де Чернатони говорит, что бренд – это «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом». Здесь мы уже сталкиваемся со следующим компонентом – уникальной добавленной ценностью для потребителя. В индустрии производства одежды первым, кто пришил свой лейбл к наряду, был англичанин Чарльз Фредерик Уорт, основавший свой дом моды в Париже. Он давал своим клиентам не только качественный пошив, но и оригинальный дизайн в качестве добавленной уникальной ценности.
Еще одно популярное толкование бренда дал Пол Фэлдвик, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB: «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя».
Если вы услышите название «Cоса-Cola» ваша творческая фантазия тут же нарисует красную баночку или стеклянную бутылочку с коричневым напитком внутри. Кто-то, возможно, почувствует прохладный бодрящий сладкий вкус. Кто-то услышит звук «п-ш-ш», который издает газированный напиток при открытии емкости, или мелодию Always Cоса-Cola. Все это говорит о том, что компания эффективно работает с позиционированием своего бренда, с тем набором ассоциаций, который возникает в головах покупателя при мысли о Coca-Cola.
Таким образом, можно выделить три важных конкурентных преимущества бренда организации, которые мы вывели выше:
- Бренд помогает отличить продукт среди других продуктов близнецов.
- Уникальность бренда несет ценность (пользу) для потребителя;
- Бренд вызывает устойчивую ассоциацию в голове покупателя с вашей компанией.
О чем говорит деловая репутация
Разберем теперь второе понятие – «деловая репутация» или его англоязычный аналог goodwill, которые используются в российском и международном бухгалтерском учете для определения рыночной стоимости актива без учета без балансовой стоимости собственного капитала.