История о проактивности в Директе: в непростом для туризма 2015 году компания из Новосибирска «Активный отдых» круто оптимизировала стратегию продвижения в интернете — трафик, CTR и продажи выросли в пять раз при прежнем бюджете. Сейчас бизнес удалось расширить до федеральной сети в России и вывести на рынок Казахстана. Подробности рассказал основатель компании Владимир Борисович Иофин.
— Расскажите, как появился ваш бизнес? Какие были сложности, с которыми вы столкнулись, и как вы с ними справились?
— Отчасти вырос из личного увлечения, я занимаюсь велоспортом и всегда был приверженцем активного туризма. Компания появилась в Новосибирске 15 лет назад. И сложности во многом были связаны с тем, что культура отдыха сильно пострадала в 90-е годы. Люди были готовы пробовать что-то новое, но многих нужно было с нуля «приучать» отдыхать качественно и активно. Для продвижения активного отдыха в 2003 году мы начали выпускать бесплатную газету «Охота, рыбалка и туризм в Сибири». Публиковали интервью с известными в Новосибирске людьми — любителями туризма и экстрима, полезные советы и новинки магазина. Сам магазин позиционировался как элитный. Но кроме ставки на ассортимент брендовых товаров, мы делали ставку на статусность активного отдыха.
— Получается, вы частично занимаетесь повышением культуры отдыха? Как-то строите сообщество вокруг бренда?
— Да, у нас есть собственный клуб, который вырос из группы энтузиастов. Теперь это живое сообщество, со своими событиями и фестивалями. У сообщества есть база, где можно взять напрокат различную технику, выбрать тур и провести время с единомышленниками. Ещё мы помогаем освоиться с техникой и занимаемся организацией собственных мероприятий. В общем стремимся выстроить с клиентами многолетние доверительные отношения.
— А экономическая ситуация последнего времени повлияла на стратегию вашего развития?
— Повлияла сильно. Благодаря тому, что слабые игроки стали покидать рынок, оставив нам свою долю, мы получили толчок для развития. С другой стороны, некоторые клиенты стали больше интересоваться недорогими товарами среднего качества. Однако драматического перекоса в спросе это не вызвало — все понимают, что скупой платит дважды. Тем не менее, кризис — это стимул мобилизоваться и оптимизировать свои бизнес-процессы. Вместе с агентством Евростудио мы переделали наши кампании в интернете так, чтобы получать большую отдачу. Трафик, CTR и продажи выросли в пять раз при прежнем бюджете, это был прорыв по всем направлениям. Несмотря на ситуацию, с начала сотрудничества компания работает с перевыполнением плана продаж.
Благодаря оптимизации и расширению Директа удалось равномерно загрузить все направления, что привело к увеличению узнаваемости компании, допродажам по смежным направлениям и росту финансовых показателей. Затем мы вышли на новый рынок: из-за курса валют клиентам из Казахстана стало выгодно покупать в России. Новосибирск удачно расположен географически, и мы решили попробовать продавать в Казахстан. В результате получили прирост продаж ещё на 10%.
В 2016 году мы расширили компанию до 7 розничных точек в разных регионах страны, вышли в Москву и стали настоящей федеральной сетью.
— Есть ли в вашей сфере сезонность и отражается ли это на жизни компании?
— Конечно, у нас ярко выраженная сезонность: рыбалка и активный туризм возможны, когда позволяет погода в конкретном регионе. Покупатели заранее готовятся к сезону и изучают ожидаемые новинки, а в сезон скорее докупают расходники.
В технике спрос также зависит от времени года, квадроциклы сменяют снегоходы, моторные лодки — мотосани.
К каждому сезону мы определяем приоритетный ассортимент товаров, готовим рекламные материалы, полиграфию, акции и мероприятия — и всё это отражаем в Директе.
— А как компенсируете сезонность в Директе? Делаете запасные кампании?
— Нет, просто кампании по несезонным товарам всегда продолжают работать – всегда есть люди, которые «покупают сани летом». А так просто по погоде: закончился сезон квадроциклов, начался по снегоходам. Исходя из этих приоритетов бюджет распределяется по кампаниям.
— Как вы сегментируете аудиторию, какие стратегии для работы с разными клиентами выбираете?
— Для нас важно понимать, как предпочитают отдыхать разные клиенты. Это позволяет и управлять ассортиментом эффективно, и вырабатывать стратегию работы с каждым сегментом. Часть сегментов пересекаются, например, охотники покупают снегоходы, рыбаки – лодки. Но бывают и исключения, когда человек сосредоточен на одном хобби. Хотя некоторые собирают полноценный парк техники.
— В какой момент развития вы пришли в интернет, насколько это было удачное решение?
— В 2008 году мы обозначили свое присутствие в интернете. С помощью сайта мы смогли дотянуться до удаленных регионов, например, до Якутии. Держать розничную точку в каждом городе не всегда рентабельно.
— Расскажите о работе над сайтом — с чего начали, какие были основные задачи? Как оцениваете эффективность, какие показатели считаете?
— Первый сайт нужен был скорее как подтверждение статуса, конверсию у него не замеряли. Потом были сделаны ещё две версии, сейчас на сайте более 18 000 наименований с качественными описаниями. Именно после запуска Директа в Казахстане мы увидели, что сайт может реально продавать дистанционно, и приняли решение переделать сайт, чтобы активно развивать интернет-продажи и в другие регионы, где у нас нет точек. Мы готовимся выложить редизайн сайта, который был сделан с учетом аналитики аудитории и восьми лет опыта в интернет-маркетинге. У нового сайта предусмотрена удобная мобильная версия.
— При подготовке к перезапуску сайта пользовались Метрикой?
— Да, наблюдения по поведению пользователей и основную статистику мы брали из Метрики, особенно из Вебвизора.
Исследовали прежде всего главную страницу на сайте, в какие разделы переходят пользователи, куда кликают. Так мы приняли решение укоротить главную страницу, поскольку увидели, что статьями и другими блоками в нижней части страницы практически никто не пользуется.
— Расскажите про маркетинговую стратегию: какие у вас есть каналы привлечения аудитории?
— В каждом регионе своя стратегия развития, в одном лучше работает офлайн, в другом онлайн-продвижение. Например, Москву при помощи рекламы на транспорте охватить сложно, а в Новосибирске мы успешно делаем это много лет. В целом сейчас треть клиентов приходит по рекомендациям, ещё примерно две трети из интернета. Ставка на интернет оказалась делом хоть и не простым, но определенно стратегически верным.
— Какие задачи решает онлайн-канал и каково место Яндекса среди других онлайн-каналов? Какие задачи вы ставите перед инструментами Яндекса? Как оцениваете эффективность?
— Яндекс — основной онлайн-канал для нас. Сейчас 50% бюджета — это Директ и Маркет, 20% другие контекстные системы, 30% соцсети и другие виды интернет-продвижения. Также мы размещаемся в Справочнике и планируем запустить медийную рекламу на Яндексе. В комплексе эти инструменты решают задачи всех уровней воронки продаж — рост узнаваемости бренда в регионах присутствия компании, привлечение целевой аудитории на сайт, продажи, выход в новые регионы. Эффективность оценивается при помощи веб-аналитики и по количеству счетов, выставленных новым клиентам.
Кстати, до обращения в агентство в 2015 году мы продвигали через Директ только самые крупные и дорогие товары. Они предложили рекламировать весь ассортимент, чтобы попробовать стимулировать повторные покупки. Мол, если клиент купит что-то небольшое и останется доволен, то потом он с большей вероятностью вернется за крупной покупкой к нам, в знакомый магазин. Это сработало, мы увеличили охват и продажи по всем направлениям. На текущий момент в Директе представлено 90% ассортимента магазина, а показатель качества аккаунта составляет 10 из 10 баллов.
Интервью — Катя Васильева
Фото — Андрей Ширкунов