Дефицит остался позади на страницах истории волшебной страны. К хорошему легко привыкнуть: ломящиеся от товаров магазинные полки стёрли воспоминания о талонах и уравниловке. Сейчас удивить кого-либо яркой вещицей практически невозможно: мультимиллиардеры прогуливаются в однотонных майках и кроссовках, наличием смартфона могут похвастаться даже некоторые деревенские бабушки, а уровень подделки дошёл до того, что порой невозможно отличить копию iPhone от оригинала. Покупателя больше не удивляет изобилие предложений на любой вкус и кошелёк, однако не извлекать из него выгоду он так и не научился. Он стремится не столько к материальному благополучию, сколько к (не)соответствию эфемерным стандартам и совершает покупки, руководствуясь устаревшими предубеждениями.
Хорошо, если человек доволен своими приобретениями и тратит деньги осознанно. История о менеджере среднего звена, который взял в кредит дорогую машину и сел из-за этого на диету из быстрорастворимой лапши, перешла в раздел несмешных анекдотов и набила оскомину. В волшебной стране существует и другая не менее распространённая проблема, незаслуженно обделённая вниманием. Её среднестатистический житель, хоть никогда в этом и не признается, боится магазинов класса люкс. От сияющих зеркальных витрин кружится голова, в голосе консультанта, предлагающего свою помощь, слышатся нотки презрения, а ценники буквально кричат о несостоятельности случайного гостя. Во избежание стресса человек предпочитает набрать десять футболок в знакомом магазине масс-маркета, выбирает самые дешёвые наушники, ломающиеся в течение месяца и стиральную машину, негативные отзывы о которой перекрываются пятидесятипроцентной скидкой. Возможно, покупатель подозревает, что есть способы рационализировать шоппинг: находить качественные аналоги привычным товарам, приобретать вещи известных и проверенных марок на распродажах, расставлять приоритеты, тратя деньги реже, но с большим удовлетворением. Однако переломить внутреннее «я не могу себе этого позволить» не получается.
Основанная на предрассудках схема также отлично работает и в другую сторону. Порой человек с «высоким статусом» отказывается хотя бы заглянуть в более бюджетный магазин, даже при наличии там абсолютно идентичного по качеству нужного ему товара. Если он – один из счастливчиков, не считающих деньги, остаётся порадоваться и оставить его с его причудами в покое. Проблема затрагивает и тех, кто периодически тратит лишние волшебные единицы на бренд и упаковку, но не претендует даже на последние позиции в списках Forbes. Возможно, они были бы приятно удивлены, обнаружив, что могут позволить себе три отпуска за границей вместо двух или приступить к строительству давно спроектированной дачи, если откажутся от некоторых «статусных», но объективно бесполезных покупок.
Социальное расслоение существует — не поспорить, — и роль материальной составляющей в нём значительна. И всё же на дворе не девятнадцатый век, когда иерархическое положение человека со всеми прилагающимися атрибутами закреплено на законодательном уровне. На этикетках вместе с рекомендациями по использованию не указывается заведомое несоответствие данного товара или бренда персонально вам, так что не стоит собственноручно ограничивать область потенциальных приобретений. Отдельно взятые вещи так же полно характеризуют их владельца, как вырванные из контекста фразы — содержание статьи.