353 подписчика

Как составить эффективное УТП

14 декабря 201814 дек 2018

637

10 мин

Оглавление

Зачем вообще нужно УТП?
Кто впервые заговорил об УТП?
Что такое УТП в рекламе?

Парадокс, но многие маркетологи даже не знают, что это такое. УТП - это некий уникальный оффер, который компания предлагает рынку и который кардинальным образом отличается от конкурентных. С одной стороны, здесь все банально, с другой стороны, многие просто закрывают на это глаза и не работают с этой важной категорией маркетинга и бизнеса на должном уровне.

Зачем вообще нужно УТП?

УТП нужно для одной важной цели - для получения прибыли в бизнесе. Если это УТП на сайте, то получение высокой конверсии. Если пользователь увидел на сайте предложение, которое коррелирует с решением его проблем, он 100% перейдет в разряд покупателя, даже если у конкурента будет цена ниже. Хорошее УТП - это эффективный способ уйти от ценовых войн. При нынешнем уровне конкуренции покупатель без труда находит схожие товары. Но остановится он на том, где его зацепит оффер. Здесь очень важно предложить клиенту что-то нестандартное, что пробудит чувства азарта, вызовет определенные эмоции, что-то, что сделает его жизнь легче.

Кто впервые заговорил об УТП?

Термин "уникальное торговое предложение" впервые ввел американский рекламщик Россер Ривз. Именно он выдвинул гипотезу относительно того, что рекламируемый товар должен отличаться от других. И чем выше конкуренция, тем острее назревает потребность выделяться. Гуру рекламы сформулировал три основные постулаты УТП:

Каждое рекламное объявление должно давать покупателю конкретную выгоду по конкретному товару. Заметьте - товару или услуге. Это не должна быть реклама сайта или компании.

Уникальное торговое предложение должно быть таким, чтобы конкурент не смог его "стырить" или повторить.

Предложение должно быть настолько заманчивым, чтобы толпы покупателей выстроились в очередь за товаром или услугой.

Что такое УТП в рекламе?

Самый горячий пример, который напрашивается на хорошее УТП, - это Додо Пицца, которая создала оффер, в центре которого скорость доставки: 60 минут или пицца бесплатно.

Но здесь важно действительно выполнять заявленное обещание перед клиентами, иначе может сильно пострадать репутация.

УТП - что это в маркетинге?

Уникальное торговое предложение должно соответствовать следующим критериям в маркетинге:

Нести конкретику. УТП должно быть ясным и понятным. Если клиент прочитал оффер и ничего не понял, значит, самое время поработать над ним более основательно.
УТП должно быть уникальным. Его не могут повторить конкуренты или просто не делают этого.
УТП должно давать клиентам реальную выгоду. Например, оффер: самый качественный ремонт в квартире не говорит ни о чем. А вот УТП: Делаете ремонт в квартире? Мы снимем обои бесплатно" - уже совершенно другое дело. Все знают, что самое нелюбимое занятие при ремонте - отдирать старые обои, поэтому такое УТП как нельзя лучше показывает, что ремонтная компания возьмет на себя всю рутинную работу. А там уже можно грамотно и договориться об услугах на основной ремонт.

Какие бывают УТП?

Уникальное торговое предложение бывает истинным, когда компания декларирует реальные выгоды для клиента, и ложным - когда оффер основан на выдуманной уникальности или выгоде.

Например, истинным УТП может быть реклама SMART - окон с функциями планшета и телевизора. Окно - планшет. Или УТП стирального порошка Ariel: отстирает даже то, что другим не под силу.

Примером ложного УТП может служить следующий - Это не просто сигареты — это Davidoff! По большому счету это просто игра слов, без особого смысла.

Истинное УТП придумать очень сложно, в редких случаях удается создать шедевральное послание, которое надолго поселится в сознании покупателя.

Есть специальная формула, по которой строится УТП: Свойства+актив

Свойства - некие обещания рынку, они строятся на факторах принятия решения. Для одних покупателей важна низкая цена, для других - высокое качество, для третьих - гарантия, для четвертых - быстрая доставка, для пятых - географическая доступность места покупки итд. Таких факторов принятия решений очень много, у каждого покупателя они свои. Актив - доказательства того, за счет чего мы выполним эти обещания. Как правило, есть 4 вида активов - люди, материальные ресурсы, методы и технологии, история. Например,

У нас самые квалифицированные эксперты из лучших европейских компаний
Наши кондитеры прошли практику у бельгийских шоколатье
Инновационный метод позволяет выпускать окна со скрытой фурнитурой

Как нужно искать идеи для УТП?

Для начала необходимо создать поле идей - интеллектуальную карту, где будет размещена информация о целевой аудитории, ее потребностях, сильных и слабых сторонах конкурентов, активов бизнеса. Обязательно нужно знать ответы на такие важные вопросы как:

Кто, зачем, когда покупает?

Что покупают, что спрашивают перед покупкой?

Что из себя представляет продукт?

Это в том случае, есть компания уже работает на рынке и у нее имеется информация. Что делать, когда такой информации нет?

Можно прогуляться по форумам, помониторить обсуждения в вк - вопросы, отзывы, проследить, какие темы наиболее волнуют аудиторию в социальных сетях, youtube, посмотреть по Wordstat самые высокочастотные запросы по вашей тематике. Что касается Wordstat, то лучше всего установить плагин yandex-wordstat-helper. С ним очень удобно работать и компоновать категории ключей.

Допустим мы открываем оконную компанию и нам нужно найти УТП, которое бы кардинальным образом отличало нашу компанию от конкурентов. Окна - технически сложный товар, а рынок - падающий и стагнирующий. Основное позиционирование строится вокруг цены, поэтому встретить какой - креатив в области создания УТП на оконном рынке практически невозможно. Для покупателей пластиковые окна разных производителей ничем не отличаются - везде белый профиль и немецкое качество. А за последние пару - тройку лет оконные компании в целях сэкономить совсем не уделяют внимание компетенции своих продавцов, что в итоге выливается в низкое качество продаж окон и неумение объяснить покупателю самые элементарные характеристики окна. Рынок вынужден идти по пути ценовых войн, даже в ущерб качеству. Но вернемся все же к УТП. На рынке можно выделить несколько крупных игроков с грамотным подходом к маркетингу.

Фабрика окон стала известна на рынке благодаря внедрению в свою работу философии искреннего сервиса, который предложил ее владелец Артем Агабеков. Доброжелательное отношение к клиенту как к другу рождает положительные эмоции и побуждает заказывать окна снова и рекомендовать своим родным и близким. Еще одно важное УТП - дышащие окна с климат - контролем, которые спасают от сквозняков и позволяют проветривать помещение даже при закрытом окне. Эти уникальные офферы действительно являются образцом хорошего УТП.

Пластика окон создала УТП на основе фактора принятия решения - оперативности и скорости доставки.

Питерская компания Лабрадор была первой, кто предложил своим клиентам уникальную технологию - окна без швов на стыках профиля, что позволяет существенно улучшить внешний вид окна и сделать его еще привлекательнее. Компания декларирует: уникальное остекление Вашего коттеджа или дачи будет выгодно отличаться от стандартного остекления домов Ваших соседей. Примечательно, что когда компания только выходила на оконный рынок, каждому клиенту при покупке окон она дарила игрушечного щенка Лабрадора.

Бесшовные окна от компании Лабрадор - первые в Европе окна БЕЗ сварочного шва.

Московская компания Велис Пласт сделала акцент на чистоте окон. В технологическом отверстии рамы имеется специальное отверстие, куда постоянно забивается грязь, от чего уборка окон становится еще муторнее и занимает много времени у владельцев. Можно закрывать этот технологический паз обычной уплотнительной заглушкой, что предотвратит попадание в раму грязи, влаги и пыли. Мелочь, но сколько сил и времени она отнимает!

Это, пожалуй самые интересные УТП, которые основаны на конкретных выгодах для клиентов. Поэтому для формирования интересного уникального торгового предложения можно найти еще очень много интересных идей.

Например, можно поиграть с шумоизоляцией. Этот вопрос особенно актуален для жителей крупного мегаполиса вблизи оживленных шоссе и трасс, автовокзалов и аэропортов. Почему бы не вспомнить выдающееся заявление Огилви о тиканье часов в рекламной кампании Роллс Ройс?

Такие тихие окна, что единственный шум, который вы, возможно, услышите, будет тиканье часов
Добавьте еще тишины в свое окно
Тишина посреди шумного города
Наши окна способны снизить шум автострады до уровня шепота

Сейчас очень актуальна интерьерная тематика в окнах. Производители профиля и фурнитуры постоянно предлагают инновационные решения, которые способны разнообразить интерьер квартиры или дома, привнести туда изюминку новизны и шарма. Это и скрытые петли в окне, различные оттенки ламинации и покраски, интерьерные ручки. У Московских окон раньше были стеклопакеты с кристаллами Сваровски. В условиях современного мегаполиса сегодня все больше людей задумываются о технологиях умного дома - чтобы, окна закрывались и открывались сами, жалюзи опускались при помощи пульта управления, чтобы на стеклах окна показывалась погода и можно было смотреть телевизор. Все эти технологии уже потихоньку начинают приходить из Европы в Россию. Можно успеть откусить кусочек лакомого пирога от рынка Smart - технологий и сформулировать интересное УТП для категории покупателей - новаторов, которые первыми тестируют новинку и уже потом рассказывают о ней своим друзьям и знакомым. На рынке пластиковых окон еще очень много свободных узкоспециализированных ниш, где можно найти своего покупателя.

Анализируя конкурентов, очень хорошим источником поиска служат объявления в Яндекс. Директ и Google. Adwords - там тоже можно встретить интересные УТП:

Цветные окна по цене белых

Окна из 70 профиля по цене 58

Окна за три дня итд.

Какие самые популярные ошибки встречаются при создании УТП?

Заблуждение, что низкая цена, - это есть УТП. Это неправильно! Практика показывает, что конкурировать на основе цены - очень плохая стратегия и рано или поздно даже может привести к банкротству. Хотя у БМ другое мнение на этот счет, все-таки лучше отстроиться от конкурентов на основе другого фактора принятия решения о покупке.

Нет смысла копировать УТП конкурента. Оно уже не сможет выстрелить точно так же и привлечь такое же количество покупателей. Дело в том, что многие бизнесы стали успешным просто потому, что во время заняли свободную нишу.
Оффер содержит много воды и общих фраз. Заявления типа " у нас самое высокое качество", " у нас самая быстрая доставка", " у нас самые талантливые сотрудники" - абсолютно не говорят клиентам ничего. Нужно обязательно указывать в офере конкретную выгоду и преимущество для покупателя.
УТП вообще нет! К сожалению, бывает и такое.
Смешение плоскостей. Например, минеральную воду можно продавать в разных плоскостях: это производство, дистрибуция в сетевые магазины, просто ритейл, исследование на качество воды, можно оказывать консалтинговые услуги по воде. И здесь для каждого направления нужно отдельное УТП.

Как составить УТП - шпаргалка от Дениса Каплунова

Копирайтер Денис Каплунов предлагает использовать следующие ориентиры при составлении УТП:

Четкое следование своей нише. Этот метод заключается в поиске какой-то узко - специализированной ниши и закреплении в ней. Далее необходимо заявить своим покупателем в УТП о том, что вы работаете именно в этой нише:

Окна с повышенным классом безопасности
Кафе 100 видов капкейков
Продвижение интернет - магазинов
Все самое необходимое по 50 рублей
Вкусная и полезная еда по 100 рублей
Комиссионка норковых шуб

Ориентир, основанный на уникальности товара, которой нет у других. Это действительно настоящая инновация, которую трудно или невозможно скопировать.

Уроки экстремального вождения по горным склонам
Волнующий квест: Комната страхов в заброшенной больнице на окраине города
Экскурсия по стопам героев Федора Михайловича Достоевского
Пластиковые окна как планшет и телевизор

УТП может заключаться и в дополнительном сервисе для клиента. Важно, чтобы данную услугу предоставляла клиентам только ваша компания и больше никто на рынке.

При покупке окон в первые 5 лет гарантия - бесплатно
При создании сайта дарим бесплатный пошаговый план продвижения ресурса в интернете
При покупке автомобиля ОСАГО в подарок
При ремонте квартиры установим кондиционер бесплатно

Ориентация на конкретный сегмент покупателей.