Контент-маркетинг с момента своего появления и по сей день остается мощным механизмом продвижения, хотя мнения различных экспертов и пользователей на его эффективность разнятся: одни говорят, что он мертв, другие — что он жив и властвует, третьи — что он подходит не всем. Главными его конкурентами (и партнерами) являются контекст и SEO. Мы постараемся понять, насколько эффективны и как работают инструменты контент-маркетинга сегодня.
Почему контент маркетинг — это основа
Вы, конечно, слыхали об этой технике, позволяющей притягивать, вовлекать и ублажать клиентов путем предоставления качественного контента, приносящего пользу каждому посетителю сайта. Но возникает вопрос, не утратил ли контент-маркетинг, столь обласканный в прошлые годы, своей актуальности и действенности. Ответ прост: нет, не утратил.
Традиционный маркетинг становится все менее эффективным буквально с каждым днем, маркетологи с прицелом на длительную перспективу ищут более эффективные методы. Контент маркетинг — то, к чему приходит большинство из них.
Контент-маркетинг используют крупнейшие бренды
Ежегодное исследование Института контент-маркетинга (Нью-Йорк) показало, что подавляющее большинство американских маркетологов пользуются этим инструментом. В действительности, в мире его используют многие солидные организации, например P&G, Microsoft, Cisco System и другие. Прибегают к нему и малые предприятия, и даже компании, состоящие из одного человека.
Почему? Потому что он эффективен.
Контент-маркетинг компании — это одна из наиболее эффективных, практичных и удобных маркетинговых стратегий, которую может использовать ваш бренд для привлечения большего числа клиентов и качественных лидов. Предприятия обращаются к контент маркетингу по следующим основным причинам — ради роста продаж, экономии и повышения качества и лояльности клиентской базы.
Давайте конкретнее рассмотрим основные выгоды контент-маркетинга, ради которых на него стоит обратить внимание.
Выгода №1: Контент-маркетинг обеспечивает конверсию
Пожалуй, самым большим плюсом контент-маркетинга является возможность со временем обеспечить больший уровень конверсии. Исследования показали, что уровень конверсии в компаниях, качественно работающих с содержимым, в 6 раз выше, чем у их конкурентов, не вкладывающихся в контент-стратегии. Это говорит о том, что контент-маркетинг обычно требует значительных затрат времени, денег и труда, но возвращает инвестиции в виде более высокой конверсии.
Выгода №2: Качественный контент обеспечивает трафик
Ведение качественного, увлекательного и полезного блога поможет вам повысить трафик. Согласно исследованию компании HubSpot, компании, публиковавшие свыше 16 постов в месяц, получали почти в 3,5 раза больше трафика, чем те, кто размещал 4 обновления и меньше. Так что, если вы хотите улучшить трафик, публикуйте заметки чаще и старайтесь придерживаться устойчивого графика обновлений.
Выгода №3: Полезный контент распространяет информацию о бренде
В сети полно потребителей, которые могли бы воспользоваться вашими товарами и услугами, но пока что у них не было возможности узнать о вашем бренде. Создавая полезный контент, приносящий пользу целевой аудитории, вы учитесь работать с лидами и распространяете информацию о себе. Популяризация бренда (brand awareness) — одно из важнейших преимуществ контент-маркетинга.
Выгода №4: Компания может просвещать клиентов
У ваших клиентов и лидов есть некоторая потребность, которую готов удовлетворить ваш бренд. Увлекательный контент позволяет наилучшим образом просветить их в плане их проблемы и предлагаемого вами решения. Старайтесь организовать тематику своего контента вокруг самых главных проблем и «болевых точек» вашей аудитории, чтобы помочь им понять, какие шаги должны быть предприняты на пути к решению.
Выгода №5: Рост доверия аудитории, укрепление связей
Чем более вы просвещаете и развлекаете целевую аудиторию, тем больше она вам доверяет. Образование и информирование аудитории по теме ее задач и проблем помогает выстроить отношения с клиентами и добиться их доверия благодаря полезному контенту.
Следует сказать и про связь с аудиторией. Если вы хотите запустить самоподдерживающийся процесс и превратить клиентов в активных сторонников бренда, вам просто необходимо подпитывать ваши текущие отношения с клиентами. Один из лучших способов добиться этого — продолжать быть полезным клиентам с помощью качественного и увлекательного контента.
Не важно, осуществляете вы это через новостную электронную рассылку или через освещение важных тем в вашем блоге. Важно, что это поддерживает и укрепляет вашу связь.
Выгода №6: Рост авторитета
Работа над созданием качественного контента, приносящего пользу вашим лидам и клиентам, это одновременно и работа на укрепление вашего авторитета среди вашей целевой аудитории. Например, написание заметок о типичных проблемах и заботах вашей аудитории или особенностях вашей отрасли, показывает, что вы действительно разбираетесь в своем предмете. И это заставляет читателей доверять вашим советам, вашему экспертному мнению, когда дело доходит до рекомендаций товаров и услуг.
Ошибки отечественных маркетологов
Между тем многим российским маркетологам оптимальной кажется цифра — одно-два обновления в месяц. Обосновывают это тем, что появляется достаточно времени на подготовку контента, и наименование компании в информационных лентах не успевает надоесть аудитории.
Многие признаются в отсутствии регулярности и продуманного графика обновлений. Лента может не обновляться по полмесяца, а потом за день пополниться семью анонсами или сообщениями — под какую-то акцию или в связи с пополнением ассортимента магазина. Многие жалуются, что, делая одну-две публикации в месяц, они не имеют хорошей конверсии, что люди охотно читают полезные тексты, но ничего не покупают в итоге.
Это свидетельствует об отсутствии контент-маркетинговой стратегии.
Контент-маркетинг все еще в новинку
И действительно, контент-маркетинг как направление оформился не так давно и в Россию проник, как водится, с опозданием. Лишь немногие отечественные маркетологи могут похвастаться, что развивают его более пяти лет. Основная же масса приобщилась к направлению два-три года назад. Но те, кто приобщился, фиксируют положительный эффект и намерены продолжать работать с контент-маркетингом.
Маркетологи, замеряющие параметры успешности этой стратегии, отмечают резкий рост входящих запросов буквально в первые месяцы после внедрения стратегии. Причем в случае снижения активности по контенту соответственно падают и запросы. За год посещаемость сайта можно повысить в три раза. Повышается трафик, увеличивается количество комментариев и лидов, а также переходов на страницу заказа или использование call-to-action-кнопок.
А использование специальной аналитической системы картин по основным показателям получается еще более красноречивой: блог может приводить настоящих клиентов — взаимосвязь роста продаж с контент-маркетинговым управлением становится очевидной. Меняется и поведение уже имеющихся клиентов.
Контент-маркетинг против информационного шума
Определяющими для контент-маркетинга являются критерии ценности и полезности информации. Если убрать ценность и полезность, то останется информационный рекламный шум, в котором купается наше сознание. Пытаясь продать нам те или иные продукты, компании постоянно атакуют нас информацией, которая по большей части не является обычным спамом. Вот почему контент маркетинг оказывается таким успешным на фоне потоков рекламы, которая течет в наш мозг.
И поэтому контент-маркетинг стоит сделать частью своей рекламной кампании вне зависимости от того, на что вы делаете главную ставку. Качественный контент необходим при любой тактике продвижения:
- SMM: работа с контентом нужна и здесь.
- SEO: поисковые механизмы ценят качественный контент.
- PR: пиар-стратегии отталкиваются от проблем, которые волнуют аудиторию.
- PPC (Pay per click): чтобы эта стратегия работала, тоже необходим контент.
- Входящий маркетинг: контент является источником входящего трафика и лидов.
Успех зависит от грамотной постановки целей
Прежде, чем браться за внедрения контент-маркетинга, стоит правильно поставить цели и задачи. Определитесь, для чего вам нужен контент-маркетинг: без четко поставленной цели вы не сможете определить, насколько хорошо работает ваш контент. Разные цели предполагают разные шаги. Вы должны четко понимать, в каком направлении вы хотите двигаться.
Конечная задача контент-маркетинга не в самом контенте, а в том, чтобы успешно развивать бизнес с опорой на контент. Например, целью может быть рост продаж. А уже определив цель, вы можете понять, какие данные и как вы будете анализировать. И затем можно начинать создавать контент.
Социальный контент-маркетинг
Контент-маркетинг надо уметь распространять и на социальные сети. Стратегии продвижения в социальных сетях и контент-маркетинг базируются на четырех ключевых пунктах. Соответственно, для успеха и в контент-маркетинге, и в SMM вы должны обратить на них внимание. Вот они:
- Цели.
- Образ покупателя.
- Товар.
- План публикаций.
В этих пунктах вы можете увязать оба направления деятельности. Контент-маркетинг и SMM имеют сходные цели в вашей стратегии продвижения:
- помогают целевой аудитории уяснить, чем вы занимаетесь;
- сообщают нечто новое, предлагают новый взгляд на вашу отрасль;
- развлекают публику, интересующуюся данной темой;
- информируют публику в плане новых методов или трендов;
- убеждают аудиторию купить ваш товар.
Большинство маркетологов отмечают, тем не менее, что социальные сети требуют более частых обновлений, чем официальный блог.
Контент-маркетинг в Инстаграм
Отдельно остановимся на значении стратегии работы с контентом в Instagram. На постоянно меняющемся ландшафте социальных сетей, он остается платформой огромным потенциалом для развития бизнеса.
Последние перемены на Facebook еще сильнее затруднили для брендов появление в новостной ленте без существенных финансовых затрат. А Инстаграм, хоть и принадлежит Фейсбуку, но предлагает привлекательную альтернативу. Такие функции, как Stories или новые рекламные опции для компаний, делают платформу идеальной для маркетинга.
По данным администрации Инстаграма, свыше 80% из 800-миллионной аудитории ежемесячных пользователей сайта подписаны на 25 миллионов аккаунтов. А 200 млн пользователей заглядывают на корпоративные профили ежедневно. Более того, две трети посетителей бизнес-аккаунтов не являются их подписчиками. То есть возможности привлечения новых сторонников и, в конце концов, покупателей практически безграничны.
Поэтому маркетологам стоит обратить внимание на Инстаграм и включить его в свою общую стратегию контент-маркетинга.
Что еще следует учесть
В заключение следует указать еще несколько важных аспектов и бизнес-хаков.
Данная стратегия не сводится к регулярному оповещению мира о том, что вы чувствуете и думаете, гораздо важнее предоставить потенциальным клиентам и широкой общественности некую ценную информацию, которая могла бы сопутствовать процессу покупки или следовать за ним (кейсы, примеры).
При работе с контент-маркетингом обратите внимание на следующее:
- присутствие в контенте основных элементов имиджа и идеологии компании;
- мультиформатность контента: историю бренда можно рассказать с помощью обычного текста, электронных книг или инфографики;
- контент должен быть доступен и удобен для считывания с различных устройств;
- коммуникационный посыл может распространяться через собственный официальный сайт, сторонние платформы и социальные сети;
- эффективность стратегии проверяется с помощью call-to-action-механизмов, встроенных в контент.
Надеемся, что данная статья станет для вас введением в мир контент-маркетинга.