Успех контент-маркетинга зависит от понимания, как определить целевую аудиторию (target audience). Да и как создавать контент и любой товар, не понимая, какова целевая аудитория компании? Хороший контент-маркетинг требует много времени и сил. Нет смысла тратить и то, и другое на создание контента, который недостаточно хорошо ориентирован на ваш сегмент рынка. Вам нужно выполнить определение целевой аудитории. Но как? Вот об этом и поговорим.
Характеристика целевой аудитории
Конкретная категория людей, на коих нацелены рекламные усилия бренда – это целевая аудитория бизнеса или товара. К ней относится не исключительно наличная клиентская база, но и возможные покупатели продукции предприятия, которых еще предстоит завоевать для укрепления позиций на рынке. В данном материале речь пойдет об основных законах выявления целевой аудитории и работы с ней, о типах ЦА и сегментах целевой аудитории.
Популярное маркетинговое выражение “кое-что для всех” не работает. Нельзя производить “кое-что для всех”, потому что “все” не являются вашими клиентами. Тем более нельзя применять такой подход при создании сайта. Такой подход является не стратегией, а пустой тратой сил и бюджета. Представьте, что вы в вашей компании решили объединить отдел кадров с отделом продаж. Если у сотрудника возникнет вопрос по кадрам, то он не будет знать, к кому в этом отделе обратиться.
Для чего нужно понимание целевой аудитории
Так же и сайт: он должен решать конкретные задачи конкретной группы пользователей. Поэтому вам нужно определить, как найти целевую аудиторию, и уже под аудиторию разрабатывать специфический контент. Более того, важен не просто интерес к той или иной теме, к тому или иному товару, а готовность и способность этот товар купить.
Суммируем, зачем нужно определение целевой аудитории в бизнесе:
- Чтобы убедиться, что вы создаете тот контент для тех людей.
- Чтобы лучше понять, как создавать контент, отвечающий вкусам и интересам читателей.
- Чтобы увеличить конверсию.
Целевая рекламная аудитория – главные законы
Исследование целевой аудитории сайта или бизнеса позволяет сфокусировать рекламные усилия на четкой группе пользователей, правильно выстроить коммуникацию, специализировать и позиционировать товар под определенный тип клиента. Правильное сегментирование целевой аудитории позволяет лучше понять границы своего рынка. Определяется она с помощью различных критериев целевой аудитории:
- географический критерий: жители определенного региона;
- социальные и демографические критерии: пол, возраст, размер дохода, положение в обществе, сфера занятости;
- психологические критерии: политические взгляды, ценности, стремления;
- поведенческие критерии: характер потребительского поведения.
Например, если люди живут вне зоны вашей доставки или не могут себе позволить ваш товар, они не попадают в вашу целевую аудиторию.
Поиск целевой аудитории также должен дополняться определением ее размеров: это поможет оценить емкость рынка, а значит, и возврат рекламных инвестиций и перспективы долгосрочного роста бизнеса.
Сегмент и целевая аудитория – отличия
Существует разница между целевым рынком и целевой аудиторией. Не стоит путать их путать, хотя это и близкие понятия. Целевой рынок – это совокупность всех людей, потенциально заинтересованных в вашем продукте, а целевая аудитория, это те люди, на которых нацелены ваши маркетинговые усилия, то есть те, кто могут отреагировать действием на ваши маркетинговые активы.
Под маркетинговыми активами мы понимаем лендинговую страницу, странички бренда в соцсетях, электронную рассылку и т. д. Целевая аудитория меньше вашего целевого рынка, но и ее следует сегментировать для еще более прицельной и своевременной отправки сообщений.
Ядро и периферия целевой аудитории
Целевая аудитория включает в себя ядро и периферию. К ядру относятся наиболее активные и заинтересованные клиенты, которые обеспечивают основную часть продаж и прибыли. Эта часть аудитории испытывает наиболее высокую потребность в вашем товаре и пользуется им чаще всего. Соответственно, и аудитория делится на основную (ядро) и косвенную (периферия).
В продвижении бренда приоритет отдается основной ЦА, поскольку она является непосредственным инициатором покупки. Приоритет косвенной аудитории менее высокий, поскольку она играет пассивную роль в процессе покупки товара.
Например, кто является первичной, а кто вторичной аудиторией для продавцов игрушек? Ядром аудитории являются дети, поскольку они выступают инициаторами – заставляют родителей купить игрушку. А родители выступают периферией, поскольку они, хоть и покупают товар, но не используют его и совершают покупку зачастую под давлением ребенка. Соответственно, коммуникации игрушечников будут направлены на детей.
Виды целевой аудитории
Вторичная или косвенная целевая аудитория часто попадает на сайт случайно, через поисковые запросы, она может в итоге что-то купить, но гораздо реже. Косвенные пользователи проводят на сайте не больше минуты, открывают пару рубрик и уходят. Кто-то из них просто ищет информацию, кто-то конкретный товар, но не уверен, что именно ваш.
Таким образом можно выделить три группы:
- желающие получить информацию;
- желающие сделать выбор и сравнивающие товары;
- желающие приобрести конкретно вашу услугу.
Понятно, что основные усилия стоит направить на третью группу, дополнительные – на вторую, а с первой можно работать по остаточному принципу.
Но как определить свою целевую аудиторию?
Определите корпоративные задачи сайта
Задачи у вашего сайта могут быть разные:
- укрепить вашу репутацию в среде акционеров;
- выстроить и укрепить интернет-сообщество клиентов и потенциальных покупателей;
- сгенерировать лиды для продаж;
- помочь с наймом новых сотрудников;
- привлечь инвестиции.
Удобный и красивый сайт не может быть целью сам по себе. Думать, что вебсайт должен работать просто как электронный рекламный проспект, рассказывающий, кто вы и чем занимаетесь, это значит заведомо ограничивать КПД своего сайта. Вебсайт – это один из ключевых инструментов для повышения эффективности вашего бизнеса.
Поэтому первый шаг очень важен: не приступайте к созданию нового вебсайта или перезапуску существующей площадки без определения, какую бизнес-задачу решает или помогает решить ваш сайт.
Осознайте свой целевой рынок
Начните с ответа на следующие простые вопросы:
- Какие проблемы решают товары или услуги вашей компании? Если вы работаете на рынке не первый день, то у вас уже должно быть представление о том, зачем существует ваш товар или услуга. Контент сайта должен быть связан с предназначением вашего товара. (Это означает преодоление желания постить котиков и мемасики просто потому, что они забавные – все, что не связано с вашей миссией, не относится к вашему контенту.)
- Кто ваши нынешние потребители? Если вы не вполне знаете, кто покупает ваши товары или услуги, поспрашивайте коллег. Обратитесь к руководству или отделу продаж. Проведите сегментацию целевой аудитории, например, по месту проживания, достатку, потребностям.
- Кто ваши конкуренты? Скорее всего, вы уже знаете, кто является вашим основным конкурентом. Однако уделите время, поищите аналогичные вашим услуги и товары через поисковики или в соцсетях, возможно, вы заметите новых поднимающихся соперников, о которых и не догадывались. Ищите по релевантным для вашей отрасли ключам, оцените поле соревнования, почитайте, что сами конкуренты пишут о себе в соответствующих разделах сайтов.
- В чем выиграют ваши клиенты, если выберут именно вас, а не конкурентов? Какие уникальные опции и выгоды вы даете? Можете ли вы делать нечто лучше других?
Ответив на эти вопросы, вы поймете:
- Почему ваш контент имеет право на существование.
- Кто его будет читать.
- Какова конкуренция и каковы ваши конкурентные преимущества.
- Почему ваша аудитория должна отдать предпочтение вашему контенту и вашему товару.
Способы определения целевой аудитории
В первую очередь, определите портрет целевой аудитории с учетом вышеназванных критериев. Далее определите, чем ваш продукт может этой категории пользователей помочь. Постарайтесь представить, как ваш пользователь реагирует на главную страницу вашего сайта. И, наконец, разберитесь, почему пользователь должен заинтересоваться именно вашим предложением.
Как определить портрет целевой аудитории? Определить, кто ходит к вам на сайт можно с помощью поисковиков. Яндекс и Google предоставляют такие возможности. Не бойтесь обнаружить, что какие-то категории пользователей к вам не заглядывают, “на всех друзей не угодишь”, сужайте целевую аудиторию и ориентируйтесь на конкретные категории потенциальных клиентов. Это только увеличит конверсию, а значит, и прибыль.
Есть еще ряд способов, на которые стоит обратить внимание:
- Воспользуйтесь счетчиком посещений. Он помогает определить территориальное расположение ваших клиентов, как долго и на каких страницах они задерживаются.
- Закажите аналитику специалистам. Они сделают все гораздо качественнее, но им (вот неожиданность!) придется заплатить.
- Разместите анкету на сайте или добавьте анкетные строчки в форму регистрации пользователей.
- Наконец, опросите друзей и знакомых.
Дополнительные инструменты
Определите целевую аудиторию на Фейсбуке с помощью Facebook Insights. Фейсбук предоставляет каждому пользователю мощный набор бесплатных инструментов для проведения аналитики. С их помощью вы можете легко определить демографию своих наиболее активных посетителей, увидеть, какие темы их объединяют.
Воспользуйтесь информацией, которую дает Twitter Followers Dashboard. Этот замечательный инструмент доступен через аккаунт в Twitter Ads. Он прекрасно объясняет, чем интересуются ваши подписчики – показывает какие у них общие подписки. Это уже больше, чем простая демография.
Раз в год проводите опрос аудитории. Попросите читателей рассказать о себе и о том, про что им было бы интереснее всего читать в данном блоге. По завершении опроса поделитесь с аудиторией результатами. Сделайте выводы и вокруг этих выводов организуйте дискуссию для проверки их правильности. Это вам позволит:
- выяснить, кто ваши самые активные преданные читатели;
- лучше понять интересы и потребности вашей аудитории;
- узнать, какие главные проблемы целевой аудитории помогает решать ваш контент;
- даст читателям чувство причастности к определению контент-стратегии сайта.
Назначьте CTA-кнопку для своей ЦА
Кнопка призыва к действию (Call to action, CTA) нужна вам для того, чтобы заставить вашу аудиторию пойди дальше посещения вебсайта и чтения контента. Самые грамотные сайты выстроены таким образом, чтобы любое пользовательское путешествие упиралось в тот или иной Call to action – по большей части, покупку товара. Постарайтесь, чтобы такие кнопки были разными для разных разделов сайта.
Если вы работаете по схеме B2B и не продаете свои товары через Интернет, просите целевую аудиторию о чем-то, что соответствует вашим задачам и нуждам, например, о профессиональном совете по интересующей проблеме или о распространении информации о вас и ваших услугах.
Чтобы понять, какая CTA-кнопка лучше послужит задачам вашего сайта и привлечет внимание вашей целевой аудитории, попробуйте ответить на следующие вопросы:
- Какие действия дадут непосредственную выгоду вашему бизнесу?
- Регистрация на мероприятие?
- Заполнение анкеты?
- Скачивание контента?
- Звонок?
- Распространение информации в сети?
- Переход на определенную страницу?
- Как можно подвести к данному действию?
- В сколько кликов они доберутся до CTA-кнопки?
Надеемся, что эти советы помогут вам определить целевую аудиторию для бизнеса и определить интересы целевой аудитории. Конечно, это лишь общий взгляд на проблему, первое приближение. В дальнейших материалах мы постараемся рассмотреть аспекты формирования целевой аудитории более детально.