Редактор и автор книги «Пиши, сокращай» прочитал в Петербурге лекцию об управлении вниманием.
Главный редактор «Тинькофф-журнала» Максим Ильяхов провел лекцию по приглашению петербургского благотворительного проекта «свет.дети». Максим рассказал, как сформулировать жгучую тему, подать материал и поддерживать интерес на протяжении длинной статьи. Посетители оставляли пожертвования, видео выступления доступно на сайте за «донат» от 100 ₽. Hello Blogger сделал конспект лекции.
Раньше был дефицит информации, сейчас дефицит внимания. Главная задача — обратить внимание людей на то, что вы им даете. Они будут отвлекаться на адское количество других постов с лайками и репостами. Для решения задачи важен не текст, а другие вещи: тема, подача, управление вниманием, иллюстрирование.
Люди обращают внимание не на платформы и темы, а на то, что им интересно. Журналисты десятки лет борются за внимание — газеты всегда соревновались с друг другом, кто продаст больше выпусков. Газетчики поняли: чтобы привлечь внимание, нужно писать про кровь, войну и деньги. Другая формула: скандалы, интриги, расследования. Церковно-славянский вариант: чревоугодие, блуд, алчность, тоска, гнев, уныние, гордыня. Все эти вещи интересны грешникам.
Я считаю, что тема должна нести пользу: прагматическую, социальную и эмоциональную.Прагматическая польза — про ресурсы, деньги, работу и заработок. Социальная — помочь нам лучше общаться друг с другом, например чтобы было о чем поговорить с коллегой в столовой. Эмоциональная — всё, что развлекает: неожиданное, приятное, няшное, удивительное.
Когда подаешь тему, нужно угарать, делать это весело. Всё, что сформулировано весело, работает лучше того, что сформулировано грустно. В 2018 году этим нельзя пренебрегать. Чисто прагматические темы уже работают не так хорошо, как раньше.
Не бойтесь, что вас не воспримут серьезно из-за веселого заголовка. Серьезное восприятие связано с языком, а не с содержанием. Если человек пишет глубоко и качественно по содержанию, его будут воспринимать серьезно, чем бы он ни привлекал внимание. Люди понимают, что за красивой формой есть глубокое содержание. Верно и обратное: серьезно написанная статья не будет восприниматься серьезно, если нет доверия к автору.
Тема — один из инструментов. Но для читателя не менее важно авторство, то есть от кого исходит статья. У меня есть аудитория, которая меня постоянно читает. Они читают всё, потому что у нас с ними есть доверие. Если я буду оправдывать доверие всякий раз, они запомнят, что этот товарищ каждый раз пишет то, что надо.
Не все темы нужно желтить и жестить. Когда нужно поговорить с малым количеством людей на очень узкую интересную тему, можно назвать статью «Основные вопросы развития экономики России». Но когда нужно охватить широкую аудиторию, лучше расширить тему и сделать веселой.
Люди гораздо лучше реагируют и вовлекаются, когда идея уже есть у них в голове. Трудно привлечь внимание к тому, чего человек еще не знает. Сложно заложить в голову новую идею. Гораздо проще, если тема там уже отражается, хотя бы на уровне заголовка. Так действовали российские якобы хакеры, которые якобы мешали якобы американцам выбирать своего якобы президента. Они показывали пользователям, настроенным против демократической партии, материалы против демократов, и так их сильнее накручивали.
Текст нужно переработать так, чтобы его с виду было легко прочитать. Для этого надо:
- Разбить текст на абзацы. Длинные абзацы, слепое полотно текста в 2018 году недопустимы. Никто не будет читать абзац длиннее 10 строк, если это не вопрос жизни и смерти: ипотека, лекарство от рака. В других случаях это не прочитают.
- Добавить заголовок и разделить на подзаголовки.
- Добавить врез. Он идет в начале статьи, написан чуть большим шрифтом и говорит: я введение, во мне есть что-то необычное, не похожее на общий текст.
- Вставить иллюстрации. Картинки хорошо работают для любой статьи. К ним обязательна подпись, читатель сразу обратит на нее внимание.
- Обогатить поля. Иногда есть поля на сайте или в книге, туда нужно добавить фактоиды, которые привлекут внимание к тексту.
Иллюстрация — не обязательно картинка, это нечто, что дополняет текст по смыслу. Хорошая иллюстрация раскрывает содержание текста, показывает то, о чем речь, она наполнена подробностями. Вместо фотографии иллюстрацией служит видео, гифка, таблица, диалог, карта, калькулятор. Абстрактные вещи классно иллюстрировать с помощью схем.
Чтобы читатель обратил внимание, используйте принцип контраста. Когда пользователь листает ленту Facebook, его мозг оценивает, интересен этот тизер или нет. Если затравка интересна, он решает кликнуть. Здесь работает принцип контраста: если у читателей в ленте всё цветное, сделайте свое черно-белым. Если у всех всё цветное и черно-белое, затонируйте фото под фирменный цвет.
Часто кратный прирост эффективности происходит, если пересмотреть не производство, а распространение. Это таргетинг — как мы находим читателей, по каким признакам, на каких платформах догоняем людей. Нужно постоянно следить за движением аудитории. Темпы роста Facebook замедляются третий квартал, во ВКонтакте тоже начался отток. Instagram растет, а недавно еще мы нашли аудиторию на Musical.ly. Аудитория подвижна, четыре месяца назад картина была иной.
